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交通银行秦皇岛分行公司客户营销策略研究

作 者: 李洪亮
导 师: 毛清华; 何华庆
学 校: 燕山大学
专 业: 工商管理
关键词: 商业银行 公司客户 营销策略
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
下 载: 6次
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内容摘要


经过30多年的改革开放,我国商业银行的经营架构及其组成元素发生了巨大变化,官方行政经营色彩渐渐褪化,产品设计、营销、服务和风险管理发生根本性进步,市场观念逐步树立。国内商业银行市场营销机制建设落后,从20世纪90年代末才开始初建,市场营销主流仍处于广告促销及服务友好的低层次阶段,缺乏营销组合策略体系的推广应用。交通银行秦皇岛分行近几年由于受多种外部经营环境的持续恶化影响,本身没有形成有效的市场应对机制,造成竞争力下降,亟需营销策略支撑,增强市场营销实力。在此背景下,文章从交通银行秦皇岛分行的外部宏观环境分析入手,通过对政策环境、经济环境、文化环境、技术环境、行业竞争、监管环境的分析,以及内部可调动的产品、人员、技术、组织等资源的分析,运用波特五力分析模型、SWOT分析法、定性与定量分析相结合的方法,提出该分行公司客户营销的扭转型市场定位,运用市场营销组合理论(7Ps)对该分行的公司客户营销策略进行设计,提出效率创新的产品策略,关系优先的价格策略,多元化的渠道策略,分层的促销策略,专业化的人力资源策略,规范的环境设施策略,需求主导的服务策略等组合;营销策略实施需要分行高层的积极推动、全员参与。该分行公司客户忠诚度、营销效率、营销信心经过策略组合实施,将显著优化,并经过实践验证策略实施可以有效提升营销组织水平。

全文目录


摘要  5-6
ABSTRACT  6-11
第1章 绪论  11-19
  1.1 研究背景和研究意义  11-13
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 研究意义  12-13
  1.2 国内外研究现状  13-16
    1.2.1 国外研究现状  13-15
    1.2.2 国内研究现状  15-16
  1.3 主要研究内容  16-17
  1.4 主要研究方法  17-19
第2章 交行秦皇岛分行公司客户营销外部环境分析  19-31
  2.1 宏观环境分析  19-25
    2.1.1 政策环境  19-21
    2.1.2 经济环境  21-23
    2.1.3 社会文化环境  23-24
    2.1.4 技术环境  24-25
  2.2 行业竞争结构分析  25-28
    2.2.1 行业现有企业的竞争  26-27
    2.2.2 潜在竞争对手分析  27
    2.2.3 替代者威胁  27
    2.2.4 供应商讨价还价能力  27-28
    2.2.5 购买者讨价还价能力  28
  2.3 行业监管分析  28-30
    2.3.1 监管机构与政策  28-29
    2.3.2 监管对公司客户选择的影响  29-30
    2.3.3 监管对银企关系维护的影响  30
  2.4 本章小结  30-31
第3章 交行秦皇岛分行公司客户营销内部环境分析  31-43
  3.1 分行公司业务整体概述  31-34
    3.1.1 分行历史发展与总体现状  31-32
    3.1.2 公司业务概况  32
    3.1.3 公司业务组织机构  32-33
    3.1.4 公司业务服务体系及理念  33-34
  3.2 分行公司业务发展资源分析  34-39
    3.2.1 产品结构分析  34-35
    3.2.2 人员队伍分析  35-37
    3.2.3 绩效奖励分析  37-38
    3.2.4 网点资源分析  38
    3.2.5 风险防控分析  38-39
    3.2.6 IT 技术分析  39
  3.3 分行公司业务营销拓展能力形成关键因素分析  39-42
    3.3.1 上级行因素分析  39-40
    3.3.2 领导班子建设因素分析  40-41
    3.3.3 经营策略因素分析  41
    3.3.4 体制文化建设因素分析  41
    3.3.5 人力资源管理与开发因素分析  41
    3.3.6 情景因素分析  41-42
  3.4 本章小结  42-43
第4章 交行秦皇岛分行公司客户营销策略的提出  43-61
  4.1 SWOT 分析  43-48
    4.1.1 公司客户营销的机会与威胁  43-45
    4.1.2 公司客户营销的优势与劣势  45-46
    4.1.3 SWOT 组合矩阵和分析结论  46-48
  4.2 目标市场选择与市场定位  48-50
    4.2.1 市场细分  48-49
    4.2.2 目标市场选择  49-50
    4.2.3 形象定位  50
    4.2.4 战略定位  50
    4.2.5 服务产品定位  50
  4.3 营销策略(7PS)设计  50-60
    4.3.1 产品策略  50-53
    4.3.2 价格策略  53-54
    4.3.3 渠道策略  54-56
    4.3.4 促销策略  56
    4.3.5 人力资源策略  56-58
    4.3.6 环境与设施策略  58
    4.3.7 服务策略  58-60
  4.4 本章小结  60-61
第5章 交行秦皇岛分行公司客户营销策略实施保障  61-67
  5.1 培育全员知识营销的企业文化  61-62
    5.1.1 知识营销内涵  61
    5.1.2 知识营销的实践  61-62
    5.1.3 企业营销文化培育  62
  5.2 提高公司客户营销组织管理效率  62-63
    5.2.1 完善公司客户经理制度  62-63
    5.2.2 尝试公司客户关系管理  63
  5.3 完善公司客户营销与绩效考核信息管理系统  63-64
    5.3.1 规范公司客户营销信息系统  63
    5.3.2 建立公司客户营销过程管理系统  63-64
    5.3.3 优化公司客户营销绩效考核系统  64
  5.4 公司客户营销策略实施评估体系与实证  64-65
    5.4.1 评估指标与体系  64-65
    5.4.2 评估实证  65
  5.5 本章小结  65-67
结论  67-69
参考文献  69-72
致谢  72-73
作者简介  73

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