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新媒体语境下初创企业的品牌传播现状、问题与对策-以CBAA的品牌传播为例
作 者: 刘微娜
导 师: 仇旭东
学 校: 安徽大学
专 业: 传播学
关键词: 新媒体语境 初创企业 品牌传播 问题 对策
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
下 载: 9次
引 用: 0次
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内容摘要
以互联网为代表的信息技术正在给传播业带来一场全新的革命,品牌传播面临的媒体环境出现了一些引人注目的新变化和新趋势。传统企业大概发展十几年才能突破初创期进入成长期,企业的发展周期在互联网为载体的新媒体时代已经大大缩短,互联网的“放大效应”使得企业在短短几年甚至更短时间内,便可创造出令消费者认可的品牌。以前在一些企业家的眼里,品牌更多的是知名、大型、成熟企业的专属。如今初创企业的品牌传播早已在业界获得重视并付诸实践,而学界对初创企业的品牌传播活动却鲜有关注。本文选择初创企业的品牌传播作为研究对象,运用传播学、广告学、营销学经济学等相关理论展开研究。文章第一部分首先对选题的背景研究目的进行介绍,并梳理国内外关于品牌传播的理论研究,并结合研究意义和研究内容、方法,指出文章的创新和不足之处。第二部分对研究涉及相关概念进行梳理和界定,并介绍品牌传播的特点。第三部分分析初创企业进行品牌传播的必要性和困境,通过对新媒体环境下品牌传播出现的变革的研究,发现新媒体在初创企业品牌传播中的应用价值。第四部分通过笔者在初创企业中国技术创业协会天使投资联盟(CBAA)品牌传播工作中的运营经验,介绍CBAA概况以及作为个案研究的代表性,从CBAA的品牌定位、品牌识别系统和知名度调查,全面分析CBAA的品牌传播现状和效果,并指出其品牌传播活动的优劣之处。最后,结合CBAA的品牌传播现状和知名度调查结果,分析初创企业品牌传播中存在的问题,并提出适合初创企业的切实可行的品牌传播策略。本文采取了定量研究和定性研究相结合的方式,运用文献研究法、访谈法和问卷调查法,通过对问卷结果数据的定量研究,结合个案访谈、文献分析的定性研究,得出相关结论。文章以初创企业为全新的切入点,结合新媒体语境下的品牌传播变革为初创企业提供的品牌传播契机,以期丰富品牌传播理论在新媒体语境下的涵义、特点,指导新时期初创企业品牌传播实践
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全文目录
摘要 3-5 Abstract 5-7 目录 7-10 第一章 绪论 10-20 第一节 选题背景和研究目的 10-11 一、选题背景 10-11 二、研究目的 11 第二节 品牌传播国内外研究综述 11-17 一、国外关于品牌传播的研究 12-16 二、国内关于品牌传播的研究 16-17 第三节 研究设计 17-18 一、研究内容 17-18 二、研究方法 18 第四节 研究创新及不足之处 18-20 一、研究创新 18-19 二、研究不足之处 19-20 第二章 研究涉及相关概念 20-28 第一节 新媒体 20-21 第二节 初创企业 21-23 第三节 品牌传播 23-28 一、品牌传播 23-24 二、品牌传播特点 24-28 第三章 初创企业的品牌传播 28-41 第一节 初创企业品牌传播的必要性及困境 28-32 一、初创企业进行品牌传播的必要性 28-31 二、初创企业的品牌传播困境 31-32 第二节 新媒体为初创企业品牌传播提供可能 32-41 一、新媒体对品牌传播带来的变革 33-36 二、新媒体在初创企业品牌传播中的价值 36-41 第四章 CBAA品牌传播现状分析 41-57 第一节 CBAA简介 41-45 一、概况 41-42 二、CBAA品牌传播的代表性 42-45 第二节 CBAA品牌传播现状 45-54 一、CBAA品牌定位 45-46 二、CBAA品牌识别系统 46-49 三、CBAA品牌知名度 49-54 第三节 CBAA品牌传播的优劣分析 54-57 一、CBAA品牌传播的成功之处 54-55 二、CBAA的品牌传播不足之处 55-57 第五章 初创企业品牌传播问题和对策研究 57-70 第一节 初创企业品牌传播问题 57-59 一、缺乏品牌建设和传播观念 57 二、注重品牌的名声而忽略产品实质 57-58 三、选择不恰当的品牌传播手段 58-59 四、品牌运营策略混乱 59 第二节 初创企业品牌传播策略 59-70 一、科学的品牌传播体系规划 59-62 二、个性传播突出品牌特色 62-63 三、精准营销紧抓目标受众 63-65 四、体验式营销吸引受众 65-67 五、虚拟社区口碑传播挖掘受众 67-68 六、互联网搜索引擎策略 68-70 结语 70-72 参考文献 72-76 附录 76-78 致谢 78-79 攻读学位期间发表的学术论文目录 79
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