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多元化企业的品牌延伸策略研究-基于恒大集团案例分析

作　者: 陆笛
导　师: 黄星民
学　校: 厦门大学
专　业: 新闻学
关键词: 多元化品牌延伸恒大集团
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 14次
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内容摘要

实施多元化经营,意味着企业需要重新调整各项战略的组合利用,而品牌战略是至关重要的组成部分。那么,多元化企业在发展过程中运用了哪些品牌延伸策略,如何利用企业的核心品牌以推出延伸品牌,提高品牌资产的使用效率,这是理论界和企业界都值得进一步探究的问题。在此背景下,本文梳理了有关品牌延伸与多元化经营的大量研究文献,对前人提出的影响品牌延伸各个关键要素进行了归纳总结。本文重新审视并运用了以上概念,以品牌名称策略、产品类别延伸、品牌延伸方向、产品类别相似程度作为4项主要的分析单位,并纳入品牌资产的5项指标来衡量延伸效果,最终尝试构建了适用于多元化企业的品牌延伸策略模型。由于该模型属于探索性的应用模型,其理论观点有待进一步的检验。因此,本文以具有代表性的多元化企业——恒大集团为研究个案,结合品牌延伸模型,对恒大集团的品牌延伸策略进行了分析和探讨。分析结果表明,恒大集团在品牌延伸实践中,主要应用了品牌的产品线延伸和品牌的多元化延伸两类策略。其中,产品线延伸是恒大集团在发展初期最早采用的品牌延伸策略,包括垂直向上延伸方向和垂直向下延伸方向；在核心品牌逐渐成熟后,恒大集团的核心品牌开始向多元化业务领域延伸,根据品牌的市场资源配置不同,进入了旅游地产、商业地产、文化产业、体育产业和快速消费品产业,并对应建立了同心多元化延伸品牌、水平多元化延伸品牌、垂直一体化延伸品牌以及混合多元化延伸品牌。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-6
目录  6-7
Table of Contents  7-8
1 绪论  8-12
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究意义  9
  1.3 研究目的  9-10
  1.4 研究方法  10-11
  1.5 研究内容  11-12
2 文献综述  12-33
  2.1 文献综述  12-18
  2.2 品牌延伸相关文献  18-29
  2.3 多元化战略的相关文献  29-32
  2.4 品牌的多元化延伸与产品线延伸  32-33
3 研究设计  33-44
  3.1 研究步骤  33-34
  3.2 品牌延伸模型的设计与解析  34-40
  3.3 典型案例的选取  40-44
4 恒大集团品牌延伸策略的案例研究  44-59
  4.1 恒大集团基本情况  44-46
  4.2 恒大集团品牌概况  46-47
  4.3 品牌延伸策略分析  47-59
5 结论与展望  59-65
  5.1 结论  59-62
  5.2 恒大集团品牌延伸实践的启示  62-64
  5.3 研究局限与进一步研究的领域  64-65
参考文献  65-69
致谢  69-70

多元化企业的品牌延伸策略研究-基于恒大集团案例分析

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