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花花牛乳业液态奶消费者品牌忠诚研究-基于郑州市的调查

作 者: 王雪萍
导 师: 漆雁斌
学 校: 四川农业大学
专 业: 农业经济管理
关键词: 品牌忠诚 液态奶 熵权模糊综合评价
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
下 载: 67次
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内容摘要


随着市场经济制度的不断完善,企业间的竞争也达到了白炽化的程度,再加上在信息爆炸的今天,消费者的消费行为也越来越趋于理性化。企业如何在这样一个多元化的竞争环境中留住消费者并让他们对品牌产生忠诚感,这也是现在企业非常重视的问题。了解影响消费者品牌忠诚的因素以及现实中消费者对品牌的忠诚度,不仅有利于企业清楚自己的市场地位,也有利于企业制定相应的营销策略。本文以液态奶为例,研究消费者的品牌忠诚。本文在结合消费者行为理论、双因素理论等相关理论内容的基础上,从消费者层面、企业层面以及其他层面探讨了影响消费者液态奶品牌忠诚的因素,并在此基础上构建了液态奶品牌忠诚度的评价体系。然后结合了郑州市液态奶消费者的具体情况,设计出液态奶消费者品牌忠诚的调查问卷并实施调查。在分析方法上,先对消费者的人口特征以及消费行为特征进行描述性统计分析,然后利用回归模型验证影响品牌忠诚的因素,通过验证结果最终确定了从认知忠诚、态度忠诚、行为忠诚三个方面构建的品牌忠诚度的评价体系。基于构建的品牌忠诚的指标体系,利用熵权模糊综合评价方法对调查的郑州市消费者消费量前五的液态奶品牌进行评价研究,重点分析郑州市本土品牌与行内领头品牌之间的差距。通过回归分析研究,影响消费者品牌忠诚的深层次动因是消费者层面的消费者年龄、性别、多样性寻求、品牌满意、品牌信任,企业层面的广告、促销、质量、价格以及其他层面的食品安全消费环境因素。而其他诸如风险规避态度、受教育程度、收入、包装、转换成本、渠道、品牌知名度变量对品牌忠诚影响较不显著。构建评价指标体系所需要验证的指标都通过了显著性检验,最终确定了品牌忠诚的评价指标体系。通过品牌忠诚度的评价研究,郑州市消费者消费量前五的品牌的品牌忠诚评价结果均处于一般与较高之间,总体表现为购买力与态度不成正比,虽然消费者对一些品牌给予较高的评价,但是这种高评价并没有转换为实际的购买力,这类消费者是企业潜在的品牌忠诚者,企业应该积极争取。而本土品牌花花牛与领军品牌蒙牛相比,不管在行为方面或是态度方面都与蒙牛品牌有较大的差距。结合花花牛企业的具体情况,本文从消费者的个人特征与消费习惯;加快产品研发,提高产品差异化程度;整合营销传播,提高消费者品牌认知度;以国家学生奶计划为契机,提升品牌知名度;细分消费者群体,建立和完善数据库营销等方面给出了增强品牌忠诚的对策建议。

全文目录


摘要  4-6
Abstract  6-8
目录  8-10
1 引言  10-22
  1.1 研究背景和意义  10-12
    1.1.1 研究背景  10-11
    1.1.2 研究意义  11-12
  1.2 相关概念界定  12
  1.3 国内外研究现状  12-19
    1.3.1 品牌忠诚的定义  12-14
    1.3.2 品牌忠诚的分类  14-16
    1.3.3 品牌忠诚的测评  16-17
    1.3.4 品牌忠诚的研究视角  17-18
    1.3.5 品牌忠诚的研究方法  18
    1.3.6 文献评述  18-19
  1.4 研究目的、思路、内容以及技术路线图  19-21
    1.4.1 研究目的  19
    1.4.2 研究思路  19
    1.4.3 研究内容  19-20
    1.4.4 技术路线图  20-21
  1.5 研究方法  21
  1.6 本文的创新点  21-22
2 品牌忠诚的相关理论  22-24
  2.1 需求理论  22
  2.2 双因素理论  22-23
  2.3 S-R理论  23-24
3 液态奶品牌忠诚影响因素  24-31
  3.1 消费者层面的影响因素  25-28
    3.1.1 消费者个人特征  25-26
    3.1.2 转换成本  26
    3.1.3 多样性寻求  26
    3.1.4 风险规避的态度  26-27
    3.1.5 品牌满意  27
    3.1.6 口碑推荐  27
    3.1.7 品牌信任  27-28
  3.2 企业层面  28-30
    3.2.1 价格  28
    3.2.2 渠道  28
    3.2.3 广告  28-29
    3.2.4 促销  29
    3.2.5 品牌感知质量与产品包装  29-30
    3.2.6 品牌知名度  30
  3.3 其他层面  30-31
4 实证研究  31-52
  4.1 液态奶品牌忠诚度评价指标体系的构建  31-36
    4.1.1 指标体系构建原则  31-32
    4.1.2 评价指标体系构建的思路  32
    4.1.3 指标体系的构建框架  32-36
  4.2 研究设计概述  36-38
    4.2.1 问卷设计  36-37
    4.2.2 样本的选取  37-38
  4.3 样本基本情况描述  38-43
    4.3.1 消费者基本情况描述统计分析  38-41
    4.3.2 消费者行为的描述性统计分析  41-43
  4.4 数据分析  43-51
    4.4.1 信度分析  43
    4.4.2 效度分析  43-44
    4.4.3 因子分析  44-45
    4.4.4 回归分析  45-51
  4.5 液态奶品牌忠诚的评价指标体系  51-52
5 液态奶品牌忠诚评价的案例分析  52-65
  5.1 品牌忠诚评价方法  52-54
  5.2 郑州市消费者液态奶品牌忠诚基本情况  54-62
    5.2.1 各品牌消费者行为分析  54-55
    5.2.2 各品牌消费者态度分析  55-60
    5.2.3 综合评价分析  60-62
  5.3 本土品牌与领头品牌的对比分析  62-65
    5.3.1 蒙牛乳业基本情况  62
    5.3.2 花花牛乳业基本情况  62-64
    5.3.3 对比分析  64-65
6 结论与建议  65-73
  6.1 研究的结论  65-67
    6.1.1 消费者层面  65-66
    6.1.2 企业层面的因素  66
    6.1.3 品牌忠诚评价结果  66-67
  6.2 对策建议  67-71
    6.2.1 消费者层面的建议  67-68
    6.2.2 企业层面的建议  68-70
    6.2.3 其他层面的建议  70-71
  6.3 局限性及未来研究计划  71-73
    6.3.1 研究局限性  71-72
    6.3.2 未来研究计划  72-73
参考文献  73-76
附录  76-80
致谢  80-81
攻读硕士学位期间发表的学术论文目录  81

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