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佰草集品牌塑造与传播研究
作 者: 王瑛
导 师: 皮传荣
学 校:
专 业: 文艺学
关键词: 文化式品牌塑造 品牌传播 佰草集 结构方程模型
分类号: F273.2
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
下 载: 4次
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内容摘要
有关研究表明,品牌尤其是强势品牌可以为公司创造巨大的价值,公司应该专注于管理品牌概念的传播过程,从而创造品牌的无形资产。各项研究普遍认为,品牌、品牌塑造与文化有着密切联系。如若不考虑文化因素,便永远无法对品牌的相关问题展开深入透彻的研究。本文基于一种新兴的文化式品牌塑造原理,对国产护肤品品牌——佰草集的品牌塑造和传播进行了分析和研究,旨在说明品牌不仅只是产品或服务的代名词,也是一种感性的实体,需要进行塑造与传播。本文首先回顾了现有的有关品牌理论、品牌文化和品牌传播的资料,并指出了本研究的理论意义和现实意义。在描述了三种常见的品牌塑造理论之后,集中分析了一种新兴理论——文化式品牌塑造理论。前三种品牌塑造理论有其优势,但不足以塑造一个成功的偶像品牌。由于全面融汇了营销组合、客户满意度等要素,文化式品牌塑造理论对品牌经理制定合适的品牌战略有着导向作用。本文接下来着重描述并分析了佰草集的品牌塑造战略。家化旗下的佰草集品牌作为文化式品牌塑造理论的成功典范,很好地阐释了文化式品牌塑造理论的要义。在这一部分,文章主要讨论了佰草集品牌的概念定位、概念推进、深化品牌定位的原则和传播网络的构建。然后本文通过实证研究,验证了佰草集的文化式品牌塑造手段有着良好的传播效果,通过广告效果分析以及构建“品牌概念影响购买行为”模型,通过文献研究、市场调研等方法,提出了4个假设,并建立假设关系模型,利用统计软件SPSS21.0和结构方程模型软件AMOS21.0对数据的信度、效度和模型的拟合度进行验证和解析,以此获得相关的实验结果。市场上的国货护肤品种类繁多,但始终缺乏品牌的文化内涵,一直无法告别“卖白菜价,赚辛苦钱”的困境。受佰草集的文化式品牌塑造战略启发,文章在最后一部分为国产品牌的塑造和传播提出了几点建议。
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全文目录
中文摘要 4-5 Abstract 5-7 目录 7-10 1 绪论 10-16 1.1 研究背景 10-11 1.2 研究内容 11-12 1.3 文献综述 12-13 1.4 研究意义 13-15 1.5 研究方法 15-16 2 品牌塑造与传播相关理论 16-23 2.1 品牌理论研究 16-18 2.1.1 品牌概念的发展 16-17 2.1.2 品牌与文化 17-18 2.2 品牌文化与品牌传播 18-20 2.3 文化式品牌塑造与偶像品牌 20-23 3 佰草集文化式品牌塑造与传播手段 23-33 3.1 佰草集品牌的概念市场 23-27 3.1.1 佰草集品牌的概念定位 24-26 3.1.2 佰草集品牌的概念推进 26-27 3.2 佰草集品牌的文化行为 27-30 3.2.1 佰草集品牌概念的文化阐述 27-28 3.2.2 佰草集创建品牌文化的战略 28-30 3.3 佰草集的品牌传播手段 30-33 3.3.1 佰草集品牌传播网络的构成 30-31 3.3.2 佰草集品牌概念的共同打造 31-33 4 佰草集品牌传播效果的市场调研 33-44 4.1 佰草集品牌概念消费者调研问卷设计 33-35 4.1.1 设计方法与流程设计 33-34 4.1.2 样本容量 34-35 4.1.3 最终问卷的产生 35 4.1.4 问卷分析工具 35 4.2 调研过程 35-36 4.3 研究变量的设计 36-42 4.3.1 广告效果研究变量的确定 36-40 4.3.2 消费者行动观测变量的确定 40-42 4.4 研究模型的构建及假设的提出 42-44 4.4.1 研究模型 42-43 4.4.2 研究假设 43-44 5 佰草集品牌传播效果调研数据分析 44-61 5.1 描述性统计分析 44-47 5.1.1 样本特征统计分析 44-46 5.1.2 研究变量描述性统计分析 46-47 5.2 人口统计变量在各研究变量上的差异分析 47-51 5.2.1 性别在各研究变量上的差异分析 48 5.2.2 年龄在各研究变量上的差异分析 48-49 5.2.3 月收入在各研究变量上的差异分析 49-50 5.2.4 学历在各研究变量上的差异分析 50 5.2.5 职业在各研究变量上的差异分析 50-51 5.3 量表的品质检验 51-55 5.3.1 多元正态性检验 51-52 5.3.2 信度检验 52 5.3.3 效度检验 52-55 5.4 模型的验证性分析 55-56 5.5 相关分析和回归分析 56-59 5.5.1 品牌概念、个人因素与购买行为的相关分析 57 5.5.2 品牌概念与个人因素的相关分析 57 5.5.3 回归分析 57-59 5.6 本章小结 59-61 6 结语 61-65 6.1 佰草集公司的品牌塑造策略 61 6.2 佰草集公司的品牌传播效果 61-62 6.3 佰草集公司文化式品牌塑造对国内企业品牌建设的启示 62-64 6.4 论文不足之处 64-65 参考文献 65-67 附录 A 67-70 附录 B 70-71 致谢 71
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