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佰草集品牌塑造与传播研究

作 者: 王瑛
导 师: 皮传荣
学 校:
专 业: 文艺学
关键词: 文化式品牌塑造 品牌传播 佰草集 结构方程模型
分类号: F273.2
类 型: 硕士论文
年 份: 2014年
下 载: 4次
引 用: 0次
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内容摘要


有关研究表明,品牌尤其是强势品牌可以为公司创造巨大的价值,公司应该专注于管理品牌概念的传播过程,从而创造品牌的无形资产。各项研究普遍认为,品牌、品牌塑造与文化有着密切联系。如若不考虑文化因素,便永远无法对品牌的相关问题展开深入透彻的研究。本文基于一种新兴的文化式品牌塑造原理,对国产护肤品品牌——佰草集的品牌塑造和传播进行了分析和研究,旨在说明品牌不仅只是产品或服务的代名词,也是一种感性的实体,需要进行塑造与传播。本文首先回顾了现有的有关品牌理论、品牌文化和品牌传播的资料,并指出了本研究的理论意义和现实意义。在描述了三种常见的品牌塑造理论之后,集中分析了一种新兴理论——文化式品牌塑造理论。前三种品牌塑造理论有其优势,但不足以塑造一个成功的偶像品牌。由于全面融汇了营销组合、客户满意度等要素,文化式品牌塑造理论对品牌经理制定合适的品牌战略有着导向作用。本文接下来着重描述并分析了佰草集的品牌塑造战略。家化旗下的佰草集品牌作为文化式品牌塑造理论的成功典范,很好地阐释了文化式品牌塑造理论的要义。在这一部分,文章主要讨论了佰草集品牌的概念定位、概念推进、深化品牌定位的原则和传播网络的构建。然后本文通过实证研究,验证了佰草集的文化式品牌塑造手段有着良好的传播效果,通过广告效果分析以及构建“品牌概念影响购买行为”模型,通过文献研究、市场调研等方法,提出了4个假设,并建立假设关系模型,利用统计软件SPSS21.0和结构方程模型软件AMOS21.0对数据的信度、效度和模型的拟合度进行验证和解析,以此获得相关的实验结果。市场上的国货护肤品种类繁多,但始终缺乏品牌的文化内涵,一直无法告别“卖白菜价,赚辛苦钱”的困境。受佰草集的文化式品牌塑造战略启发,文章在最后一部分为国产品牌的塑造和传播提出了几点建议。

全文目录


中文摘要  4-5
Abstract  5-7
目录  7-10
1 绪论  10-16
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 研究内容  11-12
  1.3 文献综述  12-13
  1.4 研究意义  13-15
  1.5 研究方法  15-16
2 品牌塑造与传播相关理论  16-23
  2.1 品牌理论研究  16-18
    2.1.1 品牌概念的发展  16-17
    2.1.2 品牌与文化  17-18
  2.2 品牌文化与品牌传播  18-20
  2.3 文化式品牌塑造与偶像品牌  20-23
3 佰草集文化式品牌塑造与传播手段  23-33
  3.1 佰草集品牌的概念市场  23-27
    3.1.1 佰草集品牌的概念定位  24-26
    3.1.2 佰草集品牌的概念推进  26-27
  3.2 佰草集品牌的文化行为  27-30
    3.2.1 佰草集品牌概念的文化阐述  27-28
    3.2.2 佰草集创建品牌文化的战略  28-30
  3.3 佰草集的品牌传播手段  30-33
    3.3.1 佰草集品牌传播网络的构成  30-31
    3.3.2 佰草集品牌概念的共同打造  31-33
4 佰草集品牌传播效果的市场调研  33-44
  4.1 佰草集品牌概念消费者调研问卷设计  33-35
    4.1.1 设计方法与流程设计  33-34
    4.1.2 样本容量  34-35
    4.1.3 最终问卷的产生  35
    4.1.4 问卷分析工具  35
  4.2 调研过程  35-36
  4.3 研究变量的设计  36-42
    4.3.1 广告效果研究变量的确定  36-40
    4.3.2 消费者行动观测变量的确定  40-42
  4.4 研究模型的构建及假设的提出  42-44
    4.4.1 研究模型  42-43
    4.4.2 研究假设  43-44
5 佰草集品牌传播效果调研数据分析  44-61
  5.1 描述性统计分析  44-47
    5.1.1 样本特征统计分析  44-46
    5.1.2 研究变量描述性统计分析  46-47
  5.2 人口统计变量在各研究变量上的差异分析  47-51
    5.2.1 性别在各研究变量上的差异分析  48
    5.2.2 年龄在各研究变量上的差异分析  48-49
    5.2.3 月收入在各研究变量上的差异分析  49-50
    5.2.4 学历在各研究变量上的差异分析  50
    5.2.5 职业在各研究变量上的差异分析  50-51
  5.3 量表的品质检验  51-55
    5.3.1 多元正态性检验  51-52
    5.3.2 信度检验  52
    5.3.3 效度检验  52-55
  5.4 模型的验证性分析  55-56
  5.5 相关分析和回归分析  56-59
    5.5.1 品牌概念、个人因素与购买行为的相关分析  57
    5.5.2 品牌概念与个人因素的相关分析  57
    5.5.3 回归分析  57-59
  5.6 本章小结  59-61
6 结语  61-65
  6.1 佰草集公司的品牌塑造策略  61
  6.2 佰草集公司的品牌传播效果  61-62
  6.3 佰草集公司文化式品牌塑造对国内企业品牌建设的启示  62-64
  6.4 论文不足之处  64-65
参考文献  65-67
附录 A  67-70
附录 B  70-71
致谢  71

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