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从婚纱产业看台湾的城市营销-台湾的经验及借鉴

作　者: 胡世珍
导　师: 彭金荣
学　校: 天津师范大学
专　业: 世界经济
关键词: 品牌营销定位营销策略政府政策文化创意产业
分类号: F299.27
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

品牌营销已经是国际商业社会中广泛被讨论的话题。1960年代起,在美国开始提出多样式的营销组合,从策略、产品、宣传等重新思考并创造出不同的、可延续性的营销方式,赋予冰冷的企业(公司、建筑物)一个温馨的生命(品牌故事),让消费者与制造者之间除了不同的立场与角度外,还能有相同的认知与爱好。这样的创新思维到1970年代由Jack Trout(杰克·特劳特)提出了品牌定位理论,在美国兴起了一种全新的广告理论。杰克·特劳特以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)"观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》都是在强调定位对于企业、产品、市场的重要性。但是在定位之前最重要的就是了解自身企业、分析市场竞争者产品和品牌的区别。台湾85℃就是最鲜明的例子。负责人吴政学在西进大陆市场时先仔细分析、了解85℃的竞争者优势与状况。他认为韩国历史最悠久、规模最大的巴黎贝甜(Paris Bagutte),以及新加坡的Black Talk在中国的展店速度都过于保守,无法挟通路优势与85℃竞争。台湾的克莉斯汀虽然有600多家的店面,但并非以咖啡经营为主轴,而是以糕点为经营主业。而其他的包括两岸咖啡、上岛咖啡、真锅咖啡等等,也都不是以咖啡为最主要经营要求,这些原则上都不能算是85℃的竞争者,剩下的,也是唯一的竞争对手仍是台湾统一集团取得代理权的星巴克咖啡(Starbucks),也就是说,我们在台湾跟在大陆面对的是同一个对手,85℃不是第一次跟这个可敬的竞争者交手。早已知己知彼,要百战百胜也就没这么困难。要打赢对手最重要的还是市场定位,台湾的成功,证明了85℃的市场定位不仅清楚,也是成功的。可见“市场定位”是任何一个以“打造品牌”为经营方向的企业最重要且最基本的工作。另一个与星巴克不同的市场定位,在于85℃多半开在生活机能健全,却不见得是商圈的转角处,因为他们评估过,85℃的顾客除了一般印象中的粉领新贵、上班族外,妈妈们也是一个相当重要的族群。因此正确的定位品牌、产品、消费者与市场才是品牌营销的基础,定位模糊或错误根本就不可能打造出特有风格的品牌,更难以走出不同的营销策略、创造专属自己的市场与消费者。中国在积极跃入国际品牌行列之时更需要多方思考、严谨定位,毕竟台湾是船小好调头,但中国却不是具有这样特性的市场,因此谨慎定位、创意转型、永续发展才是创造中国国际品牌的王道。本论文通过婚纱产业分析台湾城市营销成功的地方,使大陆企业和地方政府可以省思并借鉴,最后提出对大陆营销人的勉励与建议,盼望每位营销人在商业活动之外更重视自身文化底蕴的积累,才能创造出感动人、隽永的品牌和品牌故事。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-10
第一章导论  10-13
  1.1 选题由来及研究意义  10-11
    1.1.1 选题由来  10-11
    1.1.2 研究的意义  11
  1.2 本文架构与创新点  11-13
    1.2.1 本文架构  11
    1.2.2 可能的贡献和创新  11-13
第二章品牌营销理论综述  13-19
  2.1 USP理论  13
  2.2 品牌形象理论  13
  2.3 品牌定位理论  13-15
  2.4 品牌识别理论  15-19
第三章台湾产业结构的升级与品牌营销发展  19-25
  3.1 台湾产业发展沿革  19-22
  3.2 台湾产业现况分析  22
  3.3 台湾以婚纱业做城市营销的品牌  22-25
第四章台湾以整个婚纱产业作为城市营销的基础  25-30
  4.1 定位明确——以感人的产业让台湾成为感动人的地方  25
  4.2 服务至上——用软实力代表台湾的核心价值  25-26
  4.3 价格优势——以产业链、产业集聚承接来自世界各地的消费者  26-27
  4.4 资源整合——联合会展、珠宝、旅游等产业,事半功倍推动地区经济  27
  4.5 市场攻略——利用丰富天然观光资源塑造城市口碑  27-30
第五章台湾成功的城市营销成果对中国大陆的启示  30-33
  5.1 培养既有中华文化内涵又具国际视野的人才,引领第一说法  30-31
  5.2 善用创意将有限资源做最大发挥,创造第一时间  31
  5.3 建设、推动具有文化特色或特殊机能的生活圈,架构第一位置  31-33
结束语  33-34
参考文献  34-36
致谢  36

从婚纱产业看台湾的城市营销-台湾的经验及借鉴

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