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房地产开发商广告媒体投放组合研究-以T公司X项目为例

作　者: 张艺
导　师: 张鹏; 范蕾
学　校: 华南理工大学
专　业: 工业工程
关键词: 房地产广告媒体投放组合线性规划
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 59次
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内容摘要

近年来，随着市场经济的发展和城市化进程的加快，我国房地产行业迅猛发展。随着行业的壮大和竞争的加剧，广告在房地产项目营销中发挥了重要的作用。优秀的广告策略，不仅可以直接带动楼盘项目的销售量，还可以增加公众对房地产开发商的关注度，提升品牌内在价值。与此同时，房地产广告覆盖的范围越来越广，内容和形式和也愈加多样化。在房地产广告快速发展的过程中，越来越多的问题也涌现出来。不少房地产开发商在选择媒体进行广告投放时往往面面俱到，从报纸、杂志到电视、网络和户外媒体，几乎涉及了所有的媒体类型。有的开发商不对媒体做出合理的评估与分析，只根据经验或偏好来选择广告所投放的媒体。在媒体的选择与组合上，企业只有对广告媒体运用系统科学的方法进行分析与组合，才能最大效用地将广告信息传达到目标市场，取得预期甚至更高的广告效果。本文以T公司X项目为例，通过分析目前的广告媒体投放现状和实施效果，提出目前广告投放策略的问题。根据广告媒体投放组合流程，构建该项目广告媒体投放组合的数学模型，确定了媒体的种类及投放次数，提出了该项目广告媒体组合的方法，本文通过构建数学模型为T公司X项目进行广告媒体选择提供了科学、理性的思路和方案。同时，本文提出的广告媒体投放组合策略模型是一种关于媒体投放策略量化的方法，也对T公司其他项目以及广大房地产开发商进行广告媒体选择具有借鉴意义。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-9
第一章绪论  9-19
  1.1 研究背景和意义  9-10
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10
  1.2 国内外研究现状  10-16
    1.2.1 国内研究现状  11-15
    1.2.2 国外研究现状  15-16
  1.3 研究方法、研究思路和研究内容  16-19
    1.3.1 研究方法  16-17
    1.3.2 研究思路  17-18
    1.3.3 研究内容  18-19
第二章 T 公司 X 项目广告媒体投放现状  19-42
  2.1 T 公司 X 项目广告媒体投放策略的影响因素  19-24
    2.1.1 市场定位  19-20
    2.1.2 营销策略  20-22
    2.1.3 目标客户媒体偏好  22-23
    2.1.4 广告预算  23-24
  2.2 媒体组合现状  24-27
    2.2.1 报纸媒体  25-26
    2.2.2 网络媒体  26-27
    2.2.3 电视媒体  27
  2.3 广告排期现状  27-30
    2.3.1 报纸广告排期  28-29
    2.3.2 网络广告排期  29-30
    2.3.3 电视广告排期  30
  2.4 现有媒体投放组合的实施效果及分析  30-39
    2.4.1 现有媒体投放组合的效用分析  31-35
    2.4.2 广告排期分析  35-37
    2.4.3 项目来访量分析  37-39
  2.5 现有媒体投放策略存在的问题  39-41
  2.6 本章小结  41-42
第三章广告媒体投放组合流程及模型构建  42-51
  3.1 广告媒体投放组合流程  42-43
  3.2 广告媒体投放组合模型构建  43-49
    3.2.1 模型构建依据  44-46
    3.2.2 基于预算限制下的效果最大化模型  46-49
  3.3 本章小结  49-51
第四章 T 公司 X 项目广告媒体投放组合制定  51-71
  4.1 广告媒体投放组合目标的确定  51-52
  4.2 媒体类别的确定  52-58
  4.3 选择媒体载具并组合媒体  58-70
    4.3.1 高峰期Ⅰ的媒体组合策略  59-63
    4.3.2 日常期Ⅰ的媒体组合策略  63-65
    4.3.3 高峰期Ⅱ的媒体组合策略  65-68
    4.3.4 日常期Ⅱ的媒体组合策略  68-70
  4.4 本章小结  70-71
第五章结论和建议  71-74
  5.1 研究结论  71-72
  5.2 研究局限  72
  5.3 建议  72-74
参考文献  74-76
附录  76-77
致谢  77-78
附件  78

房地产开发商广告媒体投放组合研究-以T公司X项目为例

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