学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

房地产网络整合营销传播模式研究

作　者: 史磊
导　师: 陈培爱
学　校: 厦门大学
专　业: 传播学
关键词: 房地产营销网络营销整合营销传播
分类号: F299.23
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 18次
引　用: 0次
阅　读: 论文下载

内容摘要

随着信息技术的发展,互联网已经深入影响到人们生活的各个方面。对于伴随着互联网成长起来的年青一代,互联网不仅影响这他们的信息获取方式,更从根本上对他们的消费模式产生巨大影响。房地产作为国民经济的重要支柱产业,其产品商品房正是这样一种高卷入度产品,网络媒体以其信息量大、表现形式丰富、互动性强等优势,尤其适合这类高卷入度产品的营销。近年来,我国房地产业的蓬勃发展促使其营销手段更加多样。其中,网络营销技术的进步表现尤为突出,网络不仅改变着客户的信息获取模式和消费行为模式,也给房地产市场营销带来了深刻的影响和变革,房地产行业迎来了一场营销的革命。房地产营销有其独特性,涉及金额巨大、影响购买的因素众多、涉及到文化传统等,因此房地产的网络营销也与普通消费品有所区别,需要在各个接触点与消费者充分的沟通。然而,近年来出现的房地产网络营销的方式形式过于单一并没有从房地产营销的全过程的角度进行整合。因此,本文选取了国内房地产网络整合营销领域的领导者——易居中国作为研究案例,并通过对易居模式中的数据库建设、接触点管理、线下购房体验、客户关系平台建设和循环评估修正等各个环节的研究,解析房地产网络整合营销传播模式的关键要素。此外,还采取专家访谈法专访了多位易居中国高管,探讨易居中国的房地产网络整合营销传播模式的利弊。通过对易居案例的研究,本人提出以整合营销传播理论为基础,充分结合近年来房地产营销与网络营销的发展趋势,构建符合房地产行业发展规律的房地产网络整合营销传播模式。该模式以建设整合营销数据库为传播的基点,通过线上线下各个接触点充分与购房者沟通,以房地产电子商务网站为聚合平台,实现全面将线上流量转化为线下购房行为。结合房地产营销的特性,在这一模式中加入客户体验、客户关系管理这两大因素。在线下购房体验环节完成购买,并通过客户关系平台将营销服务延续至入住后的社区增值服务。这一模式的一个重要特征是动态的循环修正,在房地产整合营销传播的各个环节随时调整修正营销策略。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-10
第一章绪论  10-17
  1.1 研究背景  10-14
  1.2 研究意义  14
  1.3 研究思路与方法  14-17
第二章房地产网络营销现状分析  17-31
  2.1 理论综述  17-19
  2.2 我国房地产网络营销发展的三个阶段  19-26
  2.3 房地产网络营销的SWOT分析  26-31
第三章构建房地产网络整合营销传播模式的理论基础  31-45
  3.1 整合营销传播理论  31-37
  3.2 网络整合营销传播  37-42
  3.3 房地产网络整合营销传播现状  42-45
第四章房地产网络整合营销传播模式案例研究  45-57
  4.1 易居中国概况  45-48
  4.2 易居中国的房地产网络整合营销传播模式  48-53
  4.3 评价易居模式  53-57
第五章构建房地产网络整合营销传播模式  57-70
  5.1 房地产网络整合营销传播的基本原则  57-59
  5.2 构建房地产网络整合营销传播模式  59-70
第六章总结与展望  70-74
  6.1 房地产网络整合营销发展模式带来的启示  70-72
  6.2 该模式适用范围  72
  6.3 研究局限性与后续研究的空间  72-74
参考文献  74-77
附录：专家访谈文字记录  77-79

房地产网络整合营销传播模式研究

内容摘要

全文目录

相似论文