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电视活动的市场营销策略研究
作 者: 包云峰
导 师: 邓杰
学 校: 扬州大学
专 业: 教育技术学
关键词: 电视活动 市场营销 品牌策略 经济策略
分类号:
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
下 载: 42次
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内容摘要
随着电视媒介的日趋产业化以及媒介之间的竞争的加剧,电视活动日益发展成为电视媒体品牌建构和经济效益的新的增长点。精心策划的电视活动无疑能够提升电视传媒的影响力、美誉度以及经济效益。近年来,虽然国内学者对电视活动展开了研究,但对电视活动的市场营销研究鲜有涉及。本文在论述了电视活动概念等基础上,从品牌化和经济性两个方面建构起电视活动营销的策略。本文共分四章:第一章是电视活动的概述。主要对电视活动的概念、特征以及分类等展开研究的基础上,阐述了电视活动的营销现状。第二章是电视活动的品牌化营销策略。从电视品牌形象、价值、影响力和竞争力等四个方面论述了电视活动品牌构建的意义,并从人文性、公益性和差异性三个维度阐释了电视活动品牌构建的策略。第三章是电视活动的经济性营销策略。运用营销学的“4P”理论,从价格、渠道、促销、产品四个方面对电视活动的营销策略进行探究,为电视活动经济效益的实现提供可行性策略。最后一章主要结合扬州电视台城市频道《跨年撞钟》的电视活动案例,对电视活动实现品牌化和经济性的策略进行案例解析,并反思了其营销策略的成功之处及存在的不足。
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全文目录
摘要 5-6 Abstract 6-7 绪论 7-12 0.1 选题因由 7 0.2 选题价值 7-8 0.3 国内外研究现状综述 8-10 0.4 研究方法 10-12 第一章 电视活动的发展现状 12-21 1.1 电视活动的定义 12 1.2 电视活动的特征 12-15 1.2.1 媒体的自觉性 13 1.2.2 受众的参与性 13-14 1.2.3 节目的仪式性 14-15 1.3 电视活动的分类 15-17 1.4 电视活动的发展历程 17-19 1.5 电视活动的营销现状 19-21 1.5.1 同质化现象严重 19 1.5.2 喧嚣浮躁,文化缺失 19-20 1.5.3 经营模式单一陈旧 20-21 第二章 电视活动的品牌化营销策略 21-28 2.1 电视活动品牌化的意义 21-24 2.1.1 电视活动铸造电视媒体品牌形象 21-22 2.1.2 电视活动提升电视媒体品牌价值 22-23 2.1.3 电视活动扩大电视媒体品牌影响力 23 2.1.4 电视活动强化电视媒体品牌竞争力 23-24 2.2 电视活动品牌的构建策略 24-28 2.2.1 人文性策略 24-25 2.2.2 差异化策略 25-26 2.2.3 公益性策略 26-28 第三章 电视活动的经济性营销策略 28-37 3.1 产品策略 28-32 3.1.1 核心产品策略 29-30 3.1.2 有形产品策略 30-31 3.1.3 衍生产品策略 31-32 3.2 价格策略 32-33 3.2.1 差别定价 32 3.2.2 折扣定价 32-33 3.2.3 产品组合定价 33 3.3 促销策略 33-34 3.3.1 广告促销 33-34 3.3.2 公关促销 34 3.4 渠道策略 34-37 3.4.1 全面利用传统媒体 35-36 3.4.2 充分借力新媒体 36-37 第四章 电视活动的营销策略案例解析——以扬州电视台城市频道《跨年撞钟》活动为例 37-46 4.1 《跨年撞钟》概述 37-38 4.2 《跨年撞钟》电视活动的流程 38-43 4.2.1 《跨年撞钟》的前期准备 38-40 4.2.2 《跨年撞钟》的直播互动 40-41 4.2.3 《跨年撞钟》的活动再强化 41-43 4.3 电视活动《跨年撞钟》的反思 43-46 4.3.1 《跨年撞钟》成功之处 43-45 4.3.2 《跨年撞钟》不足之处 45-46 结论 46-47 主要参考文献 47-49 致谢 49-50 攻读学位期间发表的学术论文目录 50-51
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