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B2C电子商务的企业微博研究-以“天猫”为例

作　者: 王兮
导　师: 冯智敏
学　校: 西南交通大学
专　业: 传播学
关键词: 企业微博 B2C电子商务 传播机制 微博营销
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要


微博作为社会化媒体中的重要一员,其价值不仅体现在强大的传播效果、广泛的影响范围和超强的信息交互能力上,在国外,更是作为一种新型的营销手段。在中国微客发展元年之后(2010年),微博的影响力和用户规模持续升温,微博不仅承担着一个社会化媒体的责任,同时其巨大的营销价值也被中国企业所发现。据资料统计,截至2012年2月底,共有130565家企业开通了企业官方微博,电子商务企业以6594个的成绩位居第五。而作为电子商务重要组成部分的B2C(Business-to-Consumer,商对客)电子商务,其迅速成长与发展的速度更是引发行业及社会的强烈关注。报告表明,B2C电子商务企业与微博拥有着高重合度的用户群,微博作为“自媒体”的媒介特质又使得两者在流量转换与入口平台上完美契合,B2C企业微博的营销价值似乎远不如此。本文通过文献资料、学术报告、市场报告等的研究,结合天猫企业微博的分析,希望从中窥探出B2C企业微博传播的机制,同时从实践上为B2C企业微博的运营提供某些借鉴。本文分为六个部分：第一章是绪论,主要对本文的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法和创新点作出了说明；第二章对B2C企业微博传播机制的分析,作者通过详细分析企业微博及B2C企业微博传播的要索,结合研究成果搭建出B2C企业微博的传播模式,并对其进行了详细阐述；第三章、第四章、第五章笔者结合“天猫”的企业微博,用内容分析和文献分析相结合的方法对天猫企业微博的传播主体、传播内容、媒介因素、受众选择和反馈因素作出了详细研究,为同行业微博营销提出了某些参考意见；第六章是笔者对B2C电子商务企业进行微博营销的前景展望,主要从B2C微博营销的优势、劣势着手。总之,企业微博及微博营销已渐渐被人所熟悉,众多企业主也开始寄希望于微博这种新媒介能为企业的发展提供长效动力,相信在社会化营销热度不断升温的今天,笔者的分析能够成为该领域学术研究的一个参考,为我国社会化媒体营销的发展作出一些贡献。

全文目录


摘要  6-8
Abstract  8-12
第1章 绪论  12-25
  1.1 研究背景  12-14
  1.2 概念厘清  14-21
    1.2.1 微博及企业微博  14-17
    1.2.2 微博营销  17-20
    1.2.3 B2C电子商务  20-21
  1.3 国内外研究现状  21-23
  1.4 研究目的与意义  23-24
  1.5 研究方法与创新点  24-25
第2章 B2C企业微博的传播机制  25-34
  2.1 B2C企业微博的传播要素  25-29
    2.1.1 传播主体  25-26
    2.1.2 传播内容  26-27
    2.1.3 传播媒介  27
    2.1.4 受众因素  27-28
    2.1.5 传播效果  28-29
  2.2 B2C企业微博的传播模式  29-34
    2.2.1 关于企业微博的传播模式  29-32
    2.2.2 B2C企业微博传播模式的构建  32-34
第3章 “天猫”企业微博的研究框架  34-38
  3.1 研究内容  34-35
  3.2 研究问题  35
  3.3 样本提取  35-38
第4章 “天猫”企业微博分析  38-65
  4.1 作为信息传播主体  38-40
  4.2 微博内容设置与编排  40-59
    4.2.1 首页设计  40-41
    4.2.2 内容建设  41-59
  4.3 微博信息的传播渠道  59-61
  4.4 微博受众因素分析  61-63
  4.5 微博信息的效果反馈  63-65
第5章 “天猫”企业微博研究结论  65-72
  5.1 B2C企业利用微博开展营销的价值和优势  65-67
    5.1.1 B2C电子商务与微博平台嵌入性较好  65-66
    5.1.2 B2C用户与微博用户高度重合,营销目标精准  66
    5.1.3 微博用户关注企业微博的目的明显,有助于实现高转化率  66-67
    5.1.4 微博海量的用户资源和人际网络为企业和消费者带来双赢  67
  5.2 B2C企业微博营销的一般规律和方法  67-70
    5.2.1 利用自身价值,做好微博管理  68
    5.2.2 找准微博定位,搭建内容平台  68-69
    5.2.3 摸准用户规律,提升接收程度  69
    5.2.4 重视线上互动,关注用户体验  69-70
  5.3 B2C企业微博营销亟待解决的问题和不足方面  70-72
    5.3.1 微博内容同质化程度高,推送目的不明  70
    5.3.2 微博营销的手段单一,忽视关系营销的重要性  70-71
    5.3.3 微博营销效果监测难度大,评估标准模糊  71
    5.3.4 忽视与传统营销方式的结合,多营销渠道整合力度不足  71-72
第6章 结语  72-73
参考文献  73-75
致谢  75-76
攻读硕士学位期间研究成果  76

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商品流通 > 电子贸易、网上贸易
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