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社会化媒体营销研究

作　者: 刘晓伟
导　师: 王景强
学　校: 山东师范大学
专　业: 文艺学
关键词: 社会化媒体 社会化媒体营销 整合营销 移动营销
分类号:
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要


电视、报纸、广播等传统传播媒介一对多的传播方式已经满足不了消费者对信息的需求。随着博客、视频网站、社交网站的发展，尤其是2009年新浪微博的出现，社会化媒体平台成为中国网民聚集地。在这里人们自发地分享信息，讨论时事、参与各种社会活动。社会化媒体的迅速发展，使信息的传播方式由传统的一对多转变为一对一。随着电子商务等网络营销的发展，网上消费已经成为一种不可阻挡的趋势。面对这样的市场和目标群体，越来越多的企业开始关注社会化媒体，积极利用社会化媒体与网民展开平等的对话，改变了传统营销中企业与消费者冷冰冰的关系。营销人员以沟通互动的方式与消费者建立了良好的黏性关系，鼓励消费者以主人翁的方式参与到企业的营销活动中。企业不断地深化与消费者之间的关系，强关系是现阶段社会化媒体营销的关键。由企业主导的消费时代已经结束，取而代之的是企业与消费者共同参与创造的营销时代。全文分为以下六个部分。第一部分是导论。中国的社会化媒体来源于西方发达国家，并结合中国的本土国情和实际情况得到了蓬勃地发展。许多企业利用社会化媒体平台展开营销，赋予了市场营销新的活力，形成了社会化媒体营销潮流。第一章，社会化媒体的发展概述。从1994年国内曙光论坛的出现，到今天为止社会化媒体在中国迅速发展，出现了多样化的社会化媒体平台。社会化媒体平台的类别丰富，分析了微博、微信这两个热门的社会化媒体平台。第二章，社会化媒体营销的运作。这一章是本论文的重点。首先总结了社会化媒体营销的特征和存在的弊端。社会化媒体营销的出发点是社会关系，在营销过程中需要拓展弱关系，将弱关系转化为强关系，并不断提升强关系。在日本电通的AISAS模式之上，增加了“关系”这一环，提出了AISRAS模式。在社会化媒体营销模式的基础之上，提出社会化媒体营销的“4R”法则，以及社会化媒体营销的七个步骤。第三章，整合营销是社会化媒体营销的基本策略。首先，企业需要保持社会化媒体不同平台营销目标的一致性，整合不同的营销平台，实现社会化媒体的整合营销。其次企业在营销的过程中必须将社会化媒体与传统媒体的优势结合起来，充分发挥传统媒体在话题设置上的权威性以及内容上的丰富性，发挥社会化媒体在与客户沟通以及用户体验方面的优势。最大化地整合不同平台的优势，实现内容互动，资源共享，才能够达到最佳的营销效果。通过电影《致青春》的整合营销分析，阐释了电影线上线下的具体营销策略。第四章，移动营销是社会化媒体营销的关键路径。首先，移动营销满足了人们的生活需求，随着智能手机、IPAD等移动工具的普及，人们可以随时随地地浏览手机。移动营销满足了消费者的购物需求和娱乐需求。移动营销赋予消费者更多的主动权，邀请消费者亲身体验，满足了消费者的个性化需求。移动营销是社会化媒体营销的关键路径，任何企业都不能忽视移动营销，否则将失去大量的客户。最后，通过电影《失恋三十三天》的移动营销，分析移动营销在电影营销中的重要作用。第六部分结语总结了论文的主要内容，梳理了社会化媒体，社会化媒体营销的背景、发展历程，以及社会化媒体营销的整合化，移动化。阐述了随着越来越多的企业展开社会化媒体营销活动，社会化媒体营销已经是一个不可扭转的趋势。置身于社会化媒体的时代，企业应该积极地学习运用这个新型的媒介工具，沟通客户、建立强关系，并不断拓展与深化强关系。

全文目录


中文摘要  5-7
ABSTRACT  7-10
导论  10-15
  第一节 研究的背景及意义  10-12
  第二节 国内外研究现状与研究思路  12-14
  第三节 创新之处与研究方法  14-15
第一章 社会化媒体发展概述  15-21
  第一节 社会化媒体的发展历程  15-17
  第二节 社会化媒体的类别  17-21
第二章 社会化媒体营销的运作  21-37
  第一节 社会化媒体营销的基本特征  21-23
  第二节 社会化媒体营销中存在的弊端  23-25
  第三节 社会化媒体营销致胜的关键是强关系  25-26
  第四节 构建社会化媒体营销模型  26-37
第三章 整合营销是社会化媒体营销的基本策略  37-47
  第一节 社会化媒体间的跨平台整合  37-38
  第二节 社会化媒体与传统媒体的有机融合  38-42
  第三节 案例：电影《致青春》的社会化媒体营销探析  42-47
第四章 移动营销是社会化媒体营销的关键路径  47-54
  第一节 移动营销满足了消费者的生活需求  47-50
  第二节 移动营销满足了消费者的个性化需求  50-52
  第三节 案例：电影《失恋三十三天》的移动营销  52-54
结语  54-55
参考文献  55-58
致谢  58-60
攻读硕士学位期间发表的学术论文  60

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