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基于双边市场理论的移动应用商店盈利模式研究

作　者: 张耀文
导　师: 吕廷杰
学　校: 北京邮电大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 移动应用商店盈利模式双边市场收费模式
分类号: F626
类　型: 博士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

移动应用商店的出现,彻底颠覆了以硬件为主导的时代,是移动互联网市场上极大的机遇,也使应用软件成为衡量手机成功与否的标准。苹果公司APP Store(应用商店)的巨大成功,引来了无数终端厂商、互联网企业甚至电信运营商的争相效仿,一时间行业大热,但苹果的成功并不是轻易可以复制的。以苹果公司为代表的封闭平台正在受到以Andriod为代表的诸多开放平台的挑战,他们在争夺移动用户的同时,也在进行着盈利模式、产业链发展等多方面的比较与竞争。由于移动应用商店的新兴性,目前关于移动应用商店的研究尚少。理论层面上看,移动应用商店是一个非常典型的双边市场,关于移动应用商店的定价模式、盈利模式和产业链上各主体行为都可以遵循博弈论中的双边市场理论。但是该领域的现有研究尚存理论研究缺失,且现有利用双边市场理论研究平台主体行为的文献中,很少考虑到用户的个体差异。本文在对盈利模式的研究中,考虑了用户的个体广告偏好差异,丰富该领域的理论研究。从实践层面上看,移动应用商店的发展现状也揭示出面临的一个共性问题,前向收入较少,不足以支撑所有开发者获得相应的收入或理想的收入。而同时手机广告市场远未成熟,后向收费盈利模式的可行性仍有待考证。因此,究竟是那种收费模式能够更好地盈利,更适合目前国内的电信市场,是本文重点关注并试图解答的问题。论文的主要研究内容包含以下几个方面：1.利用双边市场理论,在封闭平台以及开放平台情况下,比较移动应用商店在前向收费模式和后向收费模式F的盈利能力差异,并给出在以利润最大化为前提下的平台商的最优定价、产量等行为决策。为从事移动应用商店行业的企业,如何更好地选择盈利模式、从而更好地盈利,提供参考建议：2.着眼移动应用商店后向收费的盈利模式,加入个体对广告偏好差异这主要变量,分析在这个变量影响下,移动应用商店行业的企业的最优策略选择,丰富了移动应用商店后向收费模式的策略参考。3.在开放平台的平台竞合策略分析部分,通过对纵向一体化、互联互通和利益分配三种典型策略的模型分析,为移动应用商店的策略选择和现实实践提供借鉴。4.分析广告商不同接入方式下移动应用商店的后向收费模式策略和变化,以及广告投入量和用户广告偏好对平台利润的影响。本文研究的创新点主要体现在以下几个方面：1.研究对象的创新。以移动应用商店为研究对象,比较分析不同的市场环境、收费模式、平台策略和广告商接入方式对其盈利模式的影响,填补该领域理论研究的空缺。2.研究方法的创新。基于双边市场理论的研究方法,在盈利模式分析中加入广告偏好差异这一变量,分析不同偏好程度的用户对于平台选择的影响。总的来说,文章通过理论溯源、模型构建和案例分析,得出的主要结论包括对盈利模式中几种典型收费模式的比较分析、对不同平台运营策略的比较分析以及对广告商不同接入方式下盈利模式的比较分析等几个方面,对移动应用商店选取不同的盈利模式和策略具有理论和实践的双重意义。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-16
第一章绪论  16-46
  1.1 研究背景  16-17
  1.2 研究对象  17-37
    1.2.1 移动应用商店概念  17
    1.2.2 移动应用商店特征  17-19
    1.2.3 移动应用商店结构及运营特征  19-31
    1.2.4 国内市场发展现状  31-37
  1.3 研究目的  37-38
  1.4 研究意义  38-40
    1.4.1 理论意义  38-39
    1.4.2 实践意义  39-40
  1.5 研究内容和方法  40-44
    1.5.1 论文研究框架  40-41
    1.5.2 论文研究内容  41-42
    1.5.3 论文研究方法  42-44
  1.6 创新点  44-46
第二章文献综述  46-68
  2.1 论文相关概念界定  46-48
  2.2 双边市场基本理论研究综述  48-59
    2.2.1 双边市场的概念  48-49
    2.2.2 双边市场的特点  49-50
    2.2.3 双边市场的分类  50-52
    2.2.4 双边市场研究现状综述  52-54
    2.2.5 双边市场基本模型  54-56
    2.2.6 基本模型的应用研究拓展  56-58
    2.2.7 移动应用商店的双边市场特征  58-59
  2.3 用户广告偏好研究  59-61
    2.3.1 偏好理论  59-61
    2.3.2 广告偏好  61
  2.4 盈利模式相关理论研究  61-66
    2.4.1 盈利模式的概念和含义  61-63
    2.4.2 关于盈利模式的相关研究  63-65
    2.4.3 双边市场的盈利模式研究  65-66
  2.5 国内外研究现状总结  66-68
第三章移动应用商店开放平台和封闭平台不同收费模式的比较分析  68-99
  摘要  68
  创新点  68
  3.1 收费模式类型  68-69
  3.2 收费模式影响因素及其模型  69-72
    3.2.1 模型基本假设  69-70
    3.2.2 双边市场的垄断收费模型  70-71
    3.2.3 模型分析结论  71-72
  3.3 收费模式的模型  72-85
    3.3.1 基本模型  72
    3.3.2 模型1：用户单边支付的收费模式  72-73
    3.3.3 模型2：广告商单边支付的收费模式  73-75
    3.3.4 模型3：双边支付的差别收费模式  75-79
    3.3.5 模型4：双边支付的免费模式  79-83
    3.3.6 收费模式的对比分析及选择  83-84
    3.3.7 模型分析结论  84-85
  3.4 封闭平台基于用户偏好的收费模式  85-92
    3.4.1 基本假设  85-86
    3.4.2 三阶段模型  86-92
  3.5 开放平台基于用户偏好的收费模式  92-99
    3.5.1 问题的提出  92-93
    3.5.2 基本假设  93-94
    3.5.3 模型分析  94-97
    3.5.4 模型分析结论  97-99
第四章移动应用商店基于不同平台策略的盈利模式  99-126
  摘要  99
  创新点  99
  4.1 移动应用平台纵向联盟策略  99-103
    4.1.1 博弈理论模型  100-101
    4.1.2 平台纵向一体化和纵向分离模型  101-103
  4.2 移动应用平台互联互通策略  103-106
    4.2.1 模型构建  103-105
    4.2.2 应用模型分析  105-106
  4.3 移动应用商店利益分配策略  106-110
    4.3.1 非对称信息下的收入分配模型  106-109
    4.3.2 案例研究  109-110
  4.4 案例研究——开放平台OVI商店及其与封闭平台苹果App Store的平台策略比较研究  110-126
    4.4.1 案例背景  110-112
    4.4.2 研究模型  112-113
    4.4.3 研究方法  113-114
    4.4.4 对诺基亚Ovi商场的分析  114-117
    4.4.5 对苹果公司APP商店的分析  117-120
    4.4.6 诺基亚Ovi商城与苹果的APP Store的移动应用平台比较  120-124
    4.4.7 案例分析结论  124-126
第五章基于广告商不同接入方式的移动应用商店盈利模式研究  126-155
  摘要  126
  创新点  126
  5.1 研究背景  126-127
  5.2 模型研究  127-133
    5.2.1 平台利润  127-128
    5.2.2 用户效用  128
    5.2.3 广告商效用  128-129
    5.2.4 均衡分析  129-133
    5.2.5 分析结论  133
  5.3 国外移动应用商店广告模式  133-137
    5.3.1 苹果App Store的广告模式  133-135
    5.3.2 谷歌AdMeb的广告模式  135-136
    5.3.3 国外电信运营商的应用商店广告模式  136
    5.3.4 国外独立应用商店运营商GetJar的广告引入  136-137
  5.4 国内移动应用商店广告平台发展  137-155
    5.4.1 发展历程及关键因素  137-138
    5.4.2 产业链分析  138-141
    5.4.3 平台分类  141-145
    5.4.4 营收规模及市场表现  145-150
    5.4.5 市场竞争格局的五力模型分析  150-151
    5.4.6 国内主要移动应用商店广告模式  151-153
    5.4.7 国内运营商移动应用商店广告服务模式建议  153-155
第六章结论与展望  155-165
  6.1 移动应用商店发展前景及预测  155-159
  6.2 封闭平台与开放平台  159-161
  6.3 移动应用商店盈利模式分析主要结论  161-162
  6.4 本文研究不足及未来研究展望  162-165
参考文献  165-177
致谢  177-178
攻读学位期间发表的学术论文目录  178

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