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运营商渠道网格化建设项目中的激励研究

作　者: 郑潇潇
导　师: 宁连举
学　校: 北京邮电大学
专　业: 项目管理
关键词: 网格渠道架构渠道激励
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

在电信业重组的大形势下,中国移动、中国联通、中国电信成为国内三大全业务服务运营商,三者在获得3G牌照后竞争更加激烈。北京联通在获得全业务销售资格后对其营销渠道进行了大范围整改,建立了以“网格”为单位,在“网格”中部署自有渠道及合作渠道的渠道结构。构建好渠道体系对于运营商来说具有极大的意义,不仅可以提高业务收入、产品销量,更提高了市场的认可度,为企业的发展带来动力及商业契机。本文旨在对北京联通的“网格”化渠道建设体系的构建进行研究,并分析激励对于该体系的实施策略。文章从渠道研究的背景、现状入手,运用营销管理中渠道的相关知识来介绍国内运营商渠道建设的一般方法。进而引入本文研究的重点：北京联通在渠道建设理论基础上的网格化创新。文章对北京联通最近实施的网格化渠道的基本构建因素(架构、人员配置、资源梳理、运营模式、评价)等进行了逐一论述。同时在后半篇幅运用项目管理中激励的相关知识,实例探讨了在解决渠道建立问题后,如何采用适合的激励政策激发网格体系更好的运营。纵观现今运营商渠道方面的研究文献,已得出为数不少的研究成果,其大多集中于风险管理、电子渠道等方面。本文选取了研究较少的运营商渠道构架及激励作用于构架的实施角度,结合工作实际,具备一定的创新性及时效性。经过系统分析,论文得出了一些结论：1.网格化的渠道架构符合市场要求。目前运营商均处于完全竞争的市场环境下,传统的以业务办理、企业运营为主的体系架构已不符合市场需求,面向客户的网格化渠道架构能够更好的帮助企业靠近市场,提升业绩。2.网格化的渠道架构需要对网格情况进行精耕细作的研究。其包括网格划分的理论研究,划分依据、网格内自有渠道及合作渠道的关系,网格资源分析,网格运营体系,及运营评价等。只有构建了复合实际需求的网格渠道,才能使网格渠道真正发挥其优势作用。3.合理的制定激励政策是网格渠道良性运营的必要补充。针对不同的渠道给予适合其利益需求的激励政策,才能让各渠道发挥各自的优势,赢得更大的利润,实现“双赢”。最后,笔者希望通过本文的研究,希望能够给处在“网格”化建设过程中的北京联通渠道体系一些参考。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-9
第一章概述  9-15
  1.1 研究背景及研究意义  9-11
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究意义  10-11
  1.2 渠道研究现状  11-13
    1.2.1 关于渠道管理的理论研究  11-12
    1.2.2 运营商渠道研究现状  12-13
  1.3 研究内容及研究方法  13-15
    1.3.1 研究内容  13-14
    1.3.2 研究方法  14-15
第二章运营商渠道构建理论概述  15-19
  2.1 运营商渠道的定义  15
  2.2 运营商渠道的分类  15-16
  2.3 运营商渠道构建的方向和策略  16-17
  2.4 运营商渠道构建的重要性  17-19
第三章构建网格化的总体分析  19-34
  3.1 构建网格化渠道的意义  19
  3.2 构建网格化渠道的理论研究  19-23
    3.2.1 管理方格理论  19-21
    3.2.2 客户生命周期理论  21-22
    3.2.3 产品生命周期理论  22
    3.2.4 销售工作重心移动模型理论  22-23
  3.3 构建网格化营销渠道的目标  23-24
  3.4 构建网格化营销渠道的实施  24-34
    3.4.1 构建网格渠道结构体系  24
    3.4.2 构建网格渠道岗位序列及人员配置  24-26
    3.4.3 构建网格渠道中自有渠道及合作渠道关系  26-27
    3.4.4 构建网格渠道中的客户资源体系  27-29
    3.4.5 构建网格渠道市场档案  29-30
    3.4.6 构建网格渠道的运营流程及销售模式  30-32
    3.4.7 构建网格渠道的评价体系  32-34
第四章网格化激励的总体研究  34-40
  4.1 渠道激励的重要性  34
  4.2 渠道激励因素的分析  34-36
  4.3 网格渠道激励的分类  36-39
    4.3.1 根据被激励主体的激励策略  37
    4.3.2 根据不同时间段的激励策略  37-38
    4.3.3 根据奖励兑现方式的激励策略  38-39
  4.4 渠道激励的形式  39
    4.4.1 直接激励政策  39
    4.4.2 间接激励政策  39
  4.5 渠道激励的尺度  39-40
第五章对北京联通构建网格化渠道激励的实证分析  40-49
  5.1 针对网格合作渠道激励政策的实施  40-45
    5.1.1 合作渠道初次经营激励政策  40-41
    5.1.2 合作渠道续约经营激励政策  41-42
    5.1.3 合作渠产品激励政策  42-43
    5.1.4 合作渠道积分制激励政策实施  43-45
  5.2 针对网格自有渠道激励政策的实施  45-49
    5.2.1 自有渠道激励政策的原则  45-46
    5.2.2 自有渠道激励政策实施  46-49
第六章研究结论与展望  49-51
  6.1 论文研究结论  49-50
  6.2 论文研究展望  50-51
参考文献  51-52
致谢  52

运营商渠道网格化建设项目中的激励研究

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