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基于网络广告受众的数据库营销研究

作 者: 逯明
导 师: 李学军
学 校: 陕西科技大学
专 业: 企业管理
关键词: 数据库营销 网络广告受众 客户生命周期 客户价值
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2012年
下 载: 390次
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内容摘要


互联网时代的到来,标志着很多生活方式以及商业模式的转变,同样基于这个平台进行传播的网络广告也快速的发展起来。虽然我国网络广告起步较晚,但是短短的十几年已经有了相当大的市场占有率,在形式、技术、概念方面都有了相当大的改善。再加上投放平台的日益完善,信息传播速度的日益加快,为网络广告的持续发展提供了支持。同时,快速的发展也使人们意识到,传统网络广告简单的传播形式已经不足以满足广大受众的需要,使得网络广告优势和效用不能最大化的发挥。目前,各类企业都在积极的利用网络广告进行信息传播,尤其是中小型企业。所以怎样降低成本提高效率变成了网络广告营销的研究重点。对网络广告实施数据库营销不但可以解决网络广告效果不佳的现状,同时可以让广告主和网络广告公司及时对于市场做出反应,不断提高网络广告的效用,实现可持续发展。本文基于网络广告受众的数据库营销,制定了完整的数据库营销策略,从数据库的建立到效用的评估,进行了全面的、系统化的研究。本文主题内容共分五大部分,第一部分主要介绍了网络广告、数据库营销的发展现状,对目前存在的不足以及以后发展的空间进行了数据化的分析,同时对支持网络广告受众的数据库营销制定的相关理论进行了研究和表述,奠定了本文主要研究的是围绕客户关系进行数据库营销,以提升客户价值为目的。第二部分主要介绍了网络广告数据库体系的建立,其中包括建立数据库,数据搜集和相应基于客户价值的数据挖掘,利用神经网络的分析,依照客户的生命周期和潜力区分不同价值的客户。为后面的数据库营销的制定提供了全面的数据支持和有效的理论依据。第三部分是本文的重点章节,从网络广告的内容,受众心理,网络广告的投放三方面进行网络广告营销策略的制定,实现个性化高附加值的网络广告营销,从而达到效用的最大化。第四部分是对于网络广告效用的评价,建立评价体系运用多种方法对网络广告效果进行评价,从而起到指导网络广告营销的作用。主体研究的最后一部分则是数据库营销环境的营造,从企业文化建设和组织结构重组两方面营造适合于数据库营销的软环境,从而更好的配合数据库营销的进行,达到企业长期稳定的发展。针对网络广告运用数据库营销可以更有效的向目标受众传递信息,并形成一种信息反馈的交流模式,数据库营销的建立可以形成一个广告主与受众的整体互动,使网络广告有效传播并形成完整行为。研究针对网络广告数据库营销体系的全面建立,其中包括数据库建立,营销实施,效果评估以及企业环境优化,为网络广告传播效率的提高以及网络广告业效益的增加提供了一定的现实指导意义。

全文目录


摘要  5-7
ABSTRACT  7-12
1.绪论  12-20
  1.1 研究背景及意义  12-13
    1.1.1 研究背景  12-13
    1.1.2 研究意义  13
  1.2 国内外研究现状  13-17
    1.2.1 关于网络广告营销的研究  13-15
    1.2.2 关于数据库营销的研究  15-17
  1.3 研究内容和方法  17-20
    1.3.1 研究思路  17-18
    1.3.2 研究方法  18-20
2 网络广告受众数据库营销的相关概念及发展现状  20-30
  2.1 网络广告营销的发展现状  20-22
    2.1.1 基本概念的界定  20
    2.1.2 网络广告营销的发展历程  20
    2.1.3 网络广告营销的现状及未来  20-22
  2.2 数据库营销的发展现状  22-24
    2.2.1 基本概念的界定  22-23
    2.2.2 数据库营销的发展历程  23
    2.2.3 数据库营销的现状及未来  23-24
  2.3 网络广告受众的数据库营销现状研究  24-25
    2.3.1 传统广告受众的数据库营销现状  24-25
    2.3.2 网络广告受众的数据库营销现状  25
  2.4 客户关系理论  25-30
    2.4.1 客户细分与定位  25-26
    2.4.2 客户满意度与忠诚度  26-27
    2.4.3 客户生命周期理论  27-28
    2.4.4 客户价值  28-30
3 网络广告受众的数据库体系构建  30-42
  3.1 受众数据库的建立  30-31
  3.2 网络广告受众的数据采集策略  31-34
    3.2.1 适用于网络广告特点的原始数据的采集策略  32
    3.2.2 适用于网络广告特点的二手数据的采集策略  32-33
    3.2.3 网络广告受众的数据完善  33-34
  3.3 网络广告受众的数据分析与数据挖掘  34-42
    3.3.1 数据分析与挖掘的相关理论  35
    3.3.2 数据挖掘的流程  35-37
    3.3.3 基于客户价值数据挖掘的评价指标建立  37-39
    3.3.4 基于神经元网络的客户价值评价  39-42
4 网络广告受众的数据库营销的实现  42-58
  4.1 网络广告的内容定位策略  42-45
    4.1.1 针对于广告目的的策划  42-43
    4.1.2 针对网络广告内容的策划  43
    4.1.3 针对网络广告受众的内容策划  43-45
  4.2 网络广告的受众心理策略  45-47
    4.2.1 受众的心理需求  45
    4.2.2 理营销的实施策略  45-46
    4.2.3 心理营销的注意事项  46-47
  4.3 网络广告的投放策略  47-58
    4.3.1 针对进入期受众的网络广告投放策略  48-53
    4.3.2 针对稳定期受众的网络广告投放策略  53-56
    4.3.3 针对退出期受众的网络广告投放策略  56-58
5 网络广告数据库营销效果评估与控制  58
5. 1 网络广告数据库营销效果评价特点  58-66
  5.2 网络广告数据库营销效果评价指标  59-62
  5.3 网络广告数据库营销效果评价的常用方法  62-66
    5.3.1 单一指标评估法  63
    5.3.2 综合指标评估法  63-64
    5.3.3 第三方数据监测引入  64-66
6 网络广告受众的数据库营销的环境构建  66-73
  6.1 适合于数据库营销的企业文化的建立  66-69
    6.1.1 企业文化建立的功能  67-69
    6.1.2 新型企业文化建设  69
  6.2 组织结构建设  69-73
7 研究总结  73-75
  7.1 全文核心观点总结  73
  7.2 未来研究展望  73-75
致谢  75-76
参考文献  76-78
攻读学位期间发表的学术论文目录  78-79

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