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基于4R理论的公益营销策略研究

作　者: 刘鑫
导　师: 陈玉芹
学　校: 沈阳工业大学
专　业: 企业管理
关键词: 公益营销策略 4R理论 企业社会责任
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


企业社会责任运动已经从各个方面影响了我国企业的经营状况，企业与其被动地遵守责任契约，不如制定一个既能够自觉地履行社会责任，又能够提升企业销售业绩的营销策略。而企业进行公益营销是否会影响企业自身的利益，企业能否在公益和营销之间寻求平衡这些部是企业所关注的问题。我国企业对公益营销理念已有运用，但是在实施过程中存在一些问题，由此引发对企业制定公益营销策略的必要性的思考。通过对公益营销环境的分析，发现企业实施公益营销策略存在成胁，但是市场机会中的诸多动力推动着公益营销在中国的发展，公益营销在中国的发展是企业经营活动顺应市场需求的必然产物，企业实施公益营销策略将有很大的发展前景。回顾国内外有关公益营销的研究文献，整理和归纳出国内外学者对公益营销的研究角度和研究结果，通过营销理论的对比分析发现以4R营销理论为理论基础结合公益营销的特点制定公益营销策略，既能够使企业快速应对瞬息变化的社会环境，满足消费者对企业的期望，又能够平衡企业履行社会责任与追求营销利益的关系，最终制定出适合于我国企业实施的4R公益营销策略。运用模糊综合评价法对4R公益营销策略实施的效果进行评价，并且以伊利集团的公益营销策略为例证分析。通过效果评价，得出实施效果为“满意”的结果，验证了基于4R理论的公益营销策略在我国发展的可行性和有效性，公益营销策略己成为企业履行公益责任以追求可持续发展的重要手段之一，伊利集团的公益营销行为可资我国其它欲发展公益营销策略的企业借鉴。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-10
第一章 绪论  10-18
  1.1 论文的研究背景  10-11
  1.2 国内外研究现状  11-14
    1.2.1 国外研究现状  11-13
    1.2.2 国内研究现状  13-14
  1.3 论文研究的方法和主要内容  14-16
    1.3.1 论文采用的研究方法  14
    1.3.2 论文研究的主要内容  14-16
  1.4 论文研究的创新之处  16
  1.5 论文研究的目的及意义  16-18
第二章 基本概念与相关理论  18-24
  2.1 公益营销基本概念  18-21
    2.1.1 公益营销的定义  18-19
    2.1.2 公益营销的分类  19-20
    2.1.3 公益营销的特点  20-21
  2.2 相关理论  21-24
    2.2.1 4R 理论  21-22
    2.2.2 4P、4C 与4R 理论对比分析  22-23
    2.2.3 4R 公益营销理论  23-24
第三章 公益营销的现状及环境分析  24-35
  3.1 公益营销的现状及存在的主要问题  24-29
    3.1.1 公益营销的现状分析  24-29
    3.1.2 公益营销存在的主要问题  29
  3.2 公益营销的环境分析  29-35
    3.2.1 公益营销的宏观环境  30-31
    3.2.2 公益营销的微观环境  31
    3.2.3 环境威胁与市场机会  31-35
第四章 4R 公益营销策略的制定  35-52
  4.1 4R 公益营销策略制定的前期准备  35-39
    4.1.1 收集公益营销信息  35-37
    4.1.2 确定公益活动意向  37
    4.1.3 公益营销制定原则  37-38
    4.1.4 公益营销财务预算  38-39
  4.2 4R 公益营销策略组合  39-52
    4.2.1 公益反应策略  39-43
    4.2.2 公益关联策略  43-46
    4.2.3 公益关系策略  46-48
    4.2.4 公益回报策略  48-52
第五章 4R 公益营销策略的实施及效果评价  52-59
  5.1 4R 公益营销策略的实施  52-55
    5.1.1 4R 公益营销策略的实施保障  52-53
    5.1.2 4R 公益营销策略的实施途径  53-54
    5.1.3 4R 公益营销策略实施应注意的问题  54-55
  5.2 4R 公益营销策略的效果评价  55-59
    5.2.1 效果评价指标体系  55-56
    5.2.2 效果评价工具  56-59
第六章 例证分析  59-71
  6.1 企业介绍  59-61
  6.2 4R 公益营销策略验证  61-64
  6.3 验证效果评价  64-71
第七章 结论  71-72
参考文献  72-76
附录A 对企业的公益营销问卷调查  76-78
附录B 对消费者公益营销感知的问卷调查  78-79
附录C 专家评价表  79-82
在学研究成果  82-83
致谢  83

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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