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消费者参与微博推广活动的动机研究

作　者: 徐静
导　师: 常亚平
学　校: 武汉纺织大学
专　业: 企业管理
关键词: 微博微博营销动机感知价值参与意愿
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着互联网的不断发展，微博由于其快捷、方便等特征不断发展，微博用户不断膨胀，并成为企业营销推广的重要渠道。企业在微博上发起的线下推广活动由于互动性高，受到较多消费者的喜爱。但由于需要吸引消费者完成时间和空间的转移，有效的吸引消费者参与活动是很多企业面临的微博营销的难题之一。基于这种困惑以及现有研究的相对不充分，本研究从消费者动机的视角出发，深入分析消费者参与企业发起的微博推广活动的目的，为克服微博营销中此类问题提供理论参考。本研究以前人研究为基础，通过深入访谈和头脑风暴等方式构建了消费者参与动机对企业微博推广活动的参与意愿的影响模型。通过对消费者进行问卷调查搜集数据，在数据分析的基础上证实模型的合理性并得出研究的结论，并提出研究结果在实践中具体的应用建议。本研究中的数据分析主要依靠SPSS17.0，数据分析包括数据描述、数据信效度分析、因果关系分析等方法。研究的结果显示，社会交往动机、能力成就动机、休闲娱乐动机、经济利益动机和获取信息动机对实用价值均具有显著的影响作用，且休闲娱乐动机、社会交往动机和信息获取动机三个维度对享乐价值也具有正向影响关系，同时，消费者动机对其参与意愿具有直接和间接的支配作用。另外，本研究还证实了感知价值是行为意愿的重要前因，与前人的研究结果相一致。最后，报告对整个研究的过程进行了总结，分析了研究中存在的不足，并为未来学者在此领域的深入研究提出了相应的建议。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-6
目录  6-8
1 绪论  8-13
  1.1 问题提出  8-9
  1.2 研究目的与意义  9
  1.3 研究内容和思路  9-11
    1.3.1 研究内容  9
    1.3.2 研究方法  9-10
    1.3.3 论文结构  10-11
    1.3.4 技术路线  11
  1.4 研究创新点  11-13
2 文献综述  13-22
  2.1 微博及相关概念  13-17
    2.1.1 虚拟社区和品牌社群  13-14
    2.1.2 微博的定义  14
    2.1.3 微博的发展过程  14-16
    2.1.4 微博的特征  16
    2.1.5 微博推广活动  16-17
  2.2 动机  17-19
    2.2.1 动机的定义  17
    2.2.2 动机的分类  17
    2.2.3 行为动机  17-19
  2.3 感知价值  19-21
    2.3.1 感知价值的定义  19
    2.3.2 感知价值的维度  19-21
  2.4 行为意愿  21-22
3 研究设计  22-30
  3.1 研究框架设计  22-23
  3.2 假设的提出  23-26
    3.2.1 社会交往动机  23
    3.2.2 休闲娱乐动机  23-24
    3.2.3 信息获取动机  24
    3.2.4 能力成就动机  24-25
    3.2.5 经济利益动机  25
    3.2.6 感知价值与参与意愿  25-26
  3.3 相关变量定义及测量  26-28
    3.3.1 自变量的定义及测量  26-27
    3.3.2 中介变量的定义及测量  27
    3.3.3 因变量的定义及测量  27-28
    3.3.4 统计特征  28
  3.4 问卷设计  28-29
  3.5 数据搜集和筛选  29-30
4 数据分析  30-40
  4.1 描述性统计  30-31
    4.1.1 样本信息描述  30-31
    4.1.2 描述性统计分析  31
  4.2 信度与效度分析  31-35
    4.2.1 信度分析  31-32
    4.2.2 效度分析  32-35
  4.3 相关分析  35-36
  4.4 模型检验  36-38
  4.5 假设检验结果  38-39
  4.6 最终模型  39-40
5 结论与展望  40-45
  5.1 研究结果讨论  40-41
  5.2 营销建议  41-43
  5.3 研究局限  43
  5.4 未来研究方向  43-45
致谢  45-46
参考文献  46-51
附录  51-53
  附录Ⅰ 调查问卷  51-53
  附录Ⅱ 本人在攻读学位期间所发表的论文  53

消费者参与微博推广活动的动机研究

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