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企业创业导向与顾客承诺的关系研究-以智能手机品牌为例

作　者: 付春龙
导　师: 戚译
学　校: 浙江大学
专　业: 创业管理
关键词: 创业导向自我品牌联系顾客承诺
分类号: F272
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 33次
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内容摘要

创业导向对企业绩效的积极作用,已经被学术界广泛证明,然而过去的研究都是企业层面的研究,并没能真正打开创业导向与顾客情感之间的黑匣子。本研究从消费者个体层面研究,研究消费者感知到企业具有的创业导向,探讨创业导向对顾客承诺的影响,及自我品牌联系在创业导向与顾客承诺关系中发挥的中介作用。一些企业在品牌营销活动中突出渲染创业导向,开始宣传其创业历程、创业者经历、经营理念与战略等一系列展现其创业导向的信息,与消费者个体间建立联系,以获得消费者的承诺。苹果、谷歌等公司塑造了具有高创业导向水平的品牌形象,都取得了极高的消费者承诺度。本文从消费者感知的视角进行研究,以创业导向为自变量,以顾客承诺为因变量,以自我品牌联系为中介变量。以智能手机行业为例,选取大学生和市民为对象进行实证研究,样本容量达到367份。主要研究内容包括：企业的创业导向、顾客的自我品牌联系与顾客承诺之间的关系研究,并分析了自我品牌联系对创业导向与顾客承诺关系的中介作用。研究结果表明：创业导向(行动领先、风险承担、创新性)对自我品牌联系产生显著性影响。自我品牌联系对顾客承诺(情感承诺、行为承诺)产生显著性影响。创业导向(行动领先、风险承担、创新性)对行为承诺产生显著性影响,创业导向(行动领先、风险承担),对情感承诺产生显著性影响,创新性与情感承诺之间不存在显著影响。自我品牌联系在创业导向与顾客承诺(情感承诺、行为承诺)之间起到了中介作用。自我品牌联系在创业导向的三个维度(行动领先、风险承担、创新性)与行为承诺之间均起到了部分中介作用；自我品牌联系在行动领先与情感承诺之间起完全中介作用,在风险承担与情感承诺之间起部分中介作用。

全文目录

致谢  4-5
摘要  5-6
Abstract  6-7
目录  7-10
1 引言  10-18
  1.1 研究背景  10-12
    1.1.1 实践背景  10-11
    1.1.2 理论背景  11-12
  1.2 研究问题与目的  12-13
  1.3 研究意义  13-14
    1.3.1 理论意义  13-14
    1.3.2 现实意义  14
  1.4 研究框架与方法  14-18
    1.4.1 研究框架  14-16
    1.4.2 研究方法  16-18
2 文献回顾  18-38
  2.1 创业导向  18-23
    2.1.1 创业导向的定义  18-20
    2.1.2 创业导向的维度  20-21
    2.1.3 创业导向的测量  21-22
    2.1.4 创业导向的相关研究  22-23
  2.2 自我品牌联系  23-28
    2.2.1 自我品牌联系的定义  23-25
    2.2.2 自我品牌联系的维度  25
    2.2.3 自我品牌联系的测量  25-27
    2.2.4 自我品牌联系的相关研究  27-28
  2.3 顾客承诺  28-33
    2.3.1 消费者-品牌关系  28-29
    2.3.2 顾客承诺的定义  29-30
    2.3.3 顾客承诺的维度  30-31
    2.3.4 顾客承诺的测量  31-32
    2.3.5 顾客承诺的相关研究  32-33
  2.4 变量间的相互关系研究  33-38
    2.4.1 创业导向与自我品牌联系  33-34
    2.4.2 创业导向与顾客承诺  34-35
    2.4.3 自我品牌联系与顾客承诺  35-38
3 理论模型与实证设计  38-50
  3.1 研究构思  38-39
  3.2 研究假设  39-41
  3.3 变量的操作化定义  41-42
  3.4 行业的选择  42-43
  3.5 问卷设计  43-47
    3.5.1 问卷设计流程  43-44
    3.5.2 研究变量的操作化  44-47
    3.5.3 问卷的预调查与修改  47
  3.6 数据收集  47-50
4 数据分析  50-76
  4.1 描述性统计  50-53
    4.1.1 人口特征  50-51
    4.1.2 测量条款的描述性分析  51-53
  4.2 信度与效度分析  53-58
    4.2.1 信度分析  53-54
    4.2.2 效度分析  54-58
  4.3 相关分析  58-59
  4.4 回归分析  59-67
    4.4.1 创业导向对自我品牌联系的回归分析  60-61
    4.4.2 自我品牌联系对顾客承诺的回归分析  61-64
    4.4.3 创业导向对顾客承诺的回归分析  64-67
  4.5 自我品牌联系的中介效应检验  67-71
  4.6 方差分析  71-76
    4.6.1 性别对各研究变量的方差分析  71-72
    4.6.2 年龄对各研究变量的方差分析  72-73
    4.6.3 学历对各研究变量的方差分析  73
    4.6.4 职业对各研究变量的方差分析  73-74
    4.6.5 收入与消费对各研究变量的方差分析  74-75
    4.6.7 使用过智能手机数量对各研究变量的方差分析  75-76
5 研究结果与讨论  76-86
  5.1 实证研究结果讨论  76-81
    5.1.1 创业导向与顾客自我品牌联系  76-77
    5.1.2 创业导向与顾客承诺  77-78
    5.1.3 自我品牌联系与顾客承诺  78
    5.1.4 自我品牌联系的中介作用讨论  78-80
    5.1.5 控制变量的讨论  80-81
  5.2 研究结论  81-86
    5.2.1 理论假设验证及模型修正  81-82
    5.2.2 研究结论  82
    5.2.3 管理实务建议  82-86
6 研究总结与展望  86-90
  6.1 本研究的创新点  86
  6.2 本研究的局限  86-88
  6.3 本研究的展望  88-90
参考文献  90-96
附录一调查问卷  96-100
作者简历及在学期间所取得的主要科研成果  100

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