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微电影广告策略研究

作　者: 李琼
导　师: 陈正辉
学　校: 南京师范大学
专　业: 传播学
关键词: 微电影广告表现传播效果发展策略
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

新媒体环境日臻成熟,新媒体带来新技术、传递新理念的同时更改变了人们传统的信息接收习惯。在此背景下,受众个人意识觉醒,变得更加主动积极、更乐于分享,开始习惯在碎片化的时间消费微小的内容。广告作为一种特殊的信息传播行为,无论从内容创作还是制作形式都发生了巨大变化,广告不在单纯追求产品、Logo的曝光率,开始将受众的反馈、互动的开展纳入营销体系。在新媒体环境下诞生的微电影广告融合了艺术与商业的双重特性,借用电影的拍摄技巧,于润物细无声中传递品牌理念,成为广告营销新形式。微电影广告之所以能兴起并迅速成为营销新宠是其自身优势使然,对于广告主来说,它制作播出成本较低,制播周期较短,并可以随时调整,灵活可控；对于受众来说,新颖的广告内容和形式比传统广告更具观赏的价值性,并能最大限度的满足他们发泄情感、互动体验的需求,因而微电影广告成为2012年广告关键词之一。通过对内容的分析总结出当前微电影广告的一般表现策略,集中体现在迎合受众的主题设置、嫁接电影结构的节奏安排、契合品牌的代言人选择,这些优势使得微电影广告脱颖而出。良好的外在表现需要靠传播来实现营销目的,广告效果是否有效直接决定着广告主的投放热情和投放力度。本文以微电影广告为调查对象,以问卷调查的形式了解当前受众对微电影广告的一般态度和印象。数据统计结果证明,目前受众观看微电影广告的首要渠道是网络,超过半数的被调查者不止一次遇到过微电影广告,相当大一部分受众曾分享或愿意分享优秀的微电影广告,但并非所有品牌都适合该形式。调查显示目前受众对微电影广告总体印象持基本满意态度,但在信息实用度、行为度上得分较低说明微电影广告在此有很大改善空间,比如适当完善信息的价值性、丰富线上线下营销活动等。通过整合营销传播的4C策略阐述微电影广告如何实现病毒传播,即创造受众需要的内容、提供受众接收的便利渠道、满足沟通的需求并充分考虑受众所付出的成本。2014年将是微电影广告的井喷时代,过快的发展易带来行业畸形,微电影广告大行其道的同时,背后隐藏的问题逐渐显现。诸如题材雷同、创意匮乏、与企业整合营销活动脱节、制播团队专业度欠缺、自律他律不足等,这些都成为微电影广告产业良性发展的限制性障碍。问题虽多但不可否认的是微电影广告具有广阔的市场前景,网络视频用户规模的扩大为依托互联网的微电影广告创造了庞大的受众基数,互动营销趋势和“限广令”的施行进一步为微电影广告的盛行推波助澜。但微电影广告不是万金油,无法面面俱到,对于它我们应该有所为、有所不为,以清醒的头脑和理性的态度对待。严格把好微电影广告内容质量关,精益求精,最大限度满足受众的视听娱乐化体验；主动配合品牌传播,形成多力协作,共同下好整合营销传播这盘棋；迎合媒介融合的时代趋势,全面利用新媒体造就的传播平台,开展交叉立体传播；最后需加强监管,逐步形成自律、他律共同发挥效力的格局。唯有如此,微电影广告才能走的更好,走的更远。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-7
目录  7-9
第一章绪论  9-18
  第一节选题背景及研究意义  9-13
    一、媒介环境变革孕育微电影广告  9-11
    二、广告传播机制演进催生微电影广告  11-13
  第二节选题相关文献综述  13-16
  第三节本文的研究对象、研究路线和方法  16-17
    一、研究对象  16
    二、研究路线  16
    三、研究方法  16-17
  第四节本文创新之处和局限  17-18
第二章微电影广告的现状分析  18-28
  第一节微电影广告概述  18-20
    一、微电影广告概念厘定  18
    二、微电影广告的分类  18-20
  第二节微电影广告的表现特征  20-24
    一、比电影更廉价便利的艺术品  20-21
    二、比微视频更专业的商业短片  21-22
    三、比电视广告更具故事化的新形式  22-24
  第三节微电影广告的表现策略  24-28
    一、迎合受众趣味的主题设置  24-25
    二、改变电影结构的叙事策略  25-26
    三、契合品牌形象的代言人选择  26-28
第三章微电影广告的传播效果研究  28-40
  第一节基于受众层面的效果调查  28-33
    一、微电影广告效果调查框架  28-29
    二、研究方法及问卷设计  29
    三、数据分析  29-33
    四、研究结论和研究局限  33
  第二节基于4C下的微电影广告传播模式  33-38
    一、理解受众可接受的成本  34-35
    二、精准传播受众需要的内容  35
    三、提供受众使用便利的渠道  35-36
    四、实现与受众的情感沟通  36-38
  第三节微电影广告案例分析  38-40
第四章微电影广告的发展策略  40-50
  第一节微电影广告的现实困境  40-42
    一、微电影广告的内容存在缺陷  40-41
    二、微电影广告的效力形式单一  41
    三、微电影广告的制播团队专业度低  41-42
    四、微电影广告的发布环境监管缺位  42
  第二节微电影广告的市场前景  42-45
    一、硬件基础成熟提供技术先导  42
    二、受众习惯变化奠定用户基数  42-44
    三、网络+互动趋势弥补内力不足  44
    四、“限广令”施行提供发展契机  44-45
  第三节微电影广告的未来发展  45-50
    一、更充分地满足受众的视听娱乐化体验  46-47
    二、更主动地配合品牌整合营销传播活动  47-48
    三、更全面地利用媒介融合的传播平台  48
    四、更积极地建设微电影广告生态环境  48-50
结语  50-51
附录  51-54
参考文献  54-56
谢辞  56

微电影广告策略研究

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