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六书与华文广告视觉创意

作　者: 何逸
导　师: 金定海
学　校: 上海师范大学
专　业: 传播学
关键词: 六书视觉创意广告创意法取类构形标识设计视知觉
分类号: J524
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

近八年来，在全美就有90多家孔子学院建立，随着汉文化的“走出去”，最有汉文化代表性的汉字也越发地走向国际。这种“用字法”的跨领域扩展一方面是由于汉字在千年的演化过程中，随着汉字本身字形的变迁、字类与字群涵盖范围的扩大，融入了极为丰富的汉民族文化心理与审美心理的因素，其引起的心理共鸣、文化共鸣常远超过单纯的图片或影像。另一方面，每一个汉字的字形、字义和字音之间常是环环相扣，以造字的逻辑相互链接，而且汉字的字形无论在造字之初还是借用、演变过程中都尽量与其承载的字义保持一致。不少现代广告创意在创意素材和创意思路上采用了汉字的元素。本文认为，深入研究汉字的文化蕴涵及其文化塑造功能，就可发现隐藏在汉字中的汉民族思维方式、生活方式等信息，而涉及汉字的华文广告视觉创意法的范式之一，就是汉字的“六书论”。全文共分五部分，绪论部分梳理了国内与华文广告视觉创意法的研究文献，并指出研究方法和研究目的。第二章详细介绍和归纳了汉字构形的美学意义和传播意义，深入剖析了从文化心理角度汉字在广告视觉创意的优势和劣势，并简介了几种现有的创意方法论，汉字最传统的分类法是现有几种创意方法论的遗珠。第三章将汉字的六书引入汉字创意的方法论，特别是一字多形的创设方法，进而从“象形、会意、形声、指事、转注、假借”六类汉字创意法一一解析其代入广告标识设计、平面海报设计的实例。提出科学、系统地进行汉字媒体传播特性的认知分析，运用“六书”对一般华文广告的视觉创意进行多方面总结，不但不会圈囿住汉字设计，反而对于开阔汉字设计从业者的思路、了解汉字字符运用于平面设计的特性，进而完善汉字设计传播的体系有积极作用。第四章则进一步论述了分类的必要性和实用性以及广告创意方法与六类文字法的内在联系。一方面，广告创意需要对旧有事物进行改造，但同时具体的广告活动总是基于商业行为展开，具有计划性、整体性，为汉字相关的广告视觉创意提供分类框架具有实际意义；另一方面，广告创意的元素代入也经由实例证明是可行的、发散的、实用的。由此，文章结语部分提出汉字在华文广告世界中的意义不仅应从文化层面来分类，指导创作；还应与国际化的大背景协调，在“泛六书创意论”的层面分析作品。当然，本文所设计的华文广告视觉创意主要涉猎的是标识设计和平面海报，对视频、网络广告的材料收集较少，无法绝对概括出汉字华文广告的现状，只能对其进行探索性分析。

六书与华文广告视觉创意

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