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我国中小网络广告联盟发展现状、问题及对策分析

作　者: 王晶
导　师: 佟维学
学　校: 东北师范大学
专　业: 新闻学
关键词: 广告联盟中小广告联盟垂直广告联盟
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

网络广告联盟是广告主与网络媒体的中介。联盟为广告主提供网络广告投放媒介和增值服务,同时网络媒介通过发布联盟广告而获得佣金。1996年亚马逊(Amazon)开创了这种创新营销模式。21世纪初国外广告联盟开始进入中国如Google AdSense等,同时中国网络广告联盟也如雨后春笋般不断涌现。我国广告联盟现仍处于萌芽发展阶段,存在着进入门槛低、格局不稳、信任危机、中小联盟生存困难、甚至隐含危害社会因素等问题。如果将网络广告联盟分为一级核心联盟(Google AdSense、百度、阿里妈妈)、二级实力联盟与三级中小联盟,本文将重点主要放在了三级中小广告联盟上。中小广告联盟的数量占到国内广告联盟数量的90%,数量虽多却面临着生死考验。中小广告联盟整个产业链均存在着问题:广告主单一且投放规模小;联盟自身规模小、管理不规范、抗风险能力差;合作网媒小而杂存在着严重的诚信问题。本文通过对中小广告联盟现状和问题的分析试图为中小广告联盟的发展提出合理化的建议。这些建议主要包括垂直化网络广告联盟的建立、广告联盟产品多元化的发展、广告联盟的行业自律与法律监管与加强中小广告联盟的品牌建设四个方面。本文通过文献阅读对以往的研究成果进行了分析借鉴,对部分公开信息进行了比较分析,从而得出行业基本数据和解决问题的创新思维模式;通过与处于网络广告联盟上游的广告主与下游的网络媒体和联盟自身负责人、相关客服人员进行面对面访谈、电话访谈、即时通讯访谈,从而对行业相关情况进行了解,并获得相关数据与经验性总结;同时通过在网络广告联盟里实习工作,熟悉广告联盟的操作流程,获得一手数据与资讯,在实践中发现问题,解决问题。

全文目录

中文摘要  4-5
英文摘要  5-9
引言  9-12
一、中国网络广告联盟发展现状概述  12-27
  （一）网络广告联盟的相关概念及理论基础  12-14
    1. 关于网络广告联盟相关概念的阐释  12-13
    2. 网络广告联盟理论基础--长尾理论  13-14
  （二）我国广告联盟发展规模  14-15
  （三）中国网络广告联盟运营及计费模式  15-22
    1. 广告联盟运营模式  15-16
    2. 广告联盟的主要计费模式  16-22
  （四）广告联盟格局分析  22-27
    1. 一级阵营：三足鼎立  22-25
    2. 二级阵营联盟：具有相当实力，业内知名  25-26
    3. 三级阵营：中小广告联盟——问题之最  26-27
二、中小联盟发展过程中的瓶颈及原因  27-33
  （一）广告主的意识有待开发  27-29
    1. 中小网络广告联盟现有广告主分析  27-28
    2. 广告主网络广告投放渠道多样化  28
    3 中小垂直网站的聚合力量被忽视  28-29
    4 广告主的意识有待开发  29
  （二）媒介资源合作局限大  29-31
    1. 中小广告联盟下游合作网媒现状  29-30
    2. 中小广告联盟与优质网络媒介合作难的原因  30
    3. 中小广告联盟与优质网络媒介合作空间的挖掘  30-31
  （三）中小网络广告联盟自身问题多  31-33
    1. 中小网络广告联盟的经营者构成  31
    2. 缺乏品牌意识  31
    3. 诚信危机  31-32
    4. 获利空间不断缩小  32-33
三、中小广告联盟的问题对策分析  33-40
  （一）垂直化网络广告联盟的建立  33-35
    1. 垂直网站及其类型  33
    2. 垂直网站的广告价值分析  33-34
    3. 建立垂直广告联盟  34-35
  （二）广告产品多元化发展  35-36
    1. 文字广告的重要形式——软文  35-36
    2. 富媒体广告  36
  （三）行业自律与法律监管  36-37
    1.独立的第三方联盟认证  36-37
    2.建立行业协会，制定行业规范，去除浮躁气息  37
    3.法律监管的完善，诚信机制的建立  37
  （四）中小广告联盟的品牌建设  37-40
    1.中小广告联盟的品牌定位  38
    2.中小广告联盟的品牌服务  38-39
    3.中小广告联盟的品牌信誉  39-40
结语  40-41
参考文献  41-43
后记  43

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