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安徽卫视电视剧整合营销传播研究

作　者: 陈孝柱
导　师: 王学锋
学　校: 安徽大学
专　业: 传播学
关键词: 安徽卫视 电视剧 营销策略 整合营销传播
分类号: J943.1
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


近年来,安徽卫视执行电视剧发展战略,使其在收视率和广告收入等方面均居省级卫视前列,引起了学界及媒体人士对安徽卫视电视剧发展战略与经营的持续关注。然而,学界多关注安徽卫视电视剧的内容特色及播出模式,对其电视剧的整合营销传播管理及策略鲜有涉及。论文共分四章,旨在媒介营销及整合营销传播理论梳理基础上,根据安徽卫视电视剧的整合营销现状,探讨其电视剧整合营销传播的实施策略,“大剧”整合营销的具体操作,及目前仍存在的问题。第一章首先分别从传播平台的变化、产业价值链的变化与受众市场的变化,探讨安徽卫视电视剧整合营销传播所处的宏观环境；其次,以微观视角分析安徽卫视电视剧在省级卫视中的市场定位以及安徽卫视在电视剧方面具体的优劣势、面临的机会与威胁。即由宏观到微观的勾勒安徽卫视电视剧整合营销传播的环境。第二章从安徽卫视电视剧整合营销现状入手,具体呈现其在渠道、产品、营销模式、品牌等方面的整合营销传播策略。渠道方面,从节目的营销渠道和广告营销渠道两个方面分别阐释了安徽卫视是如何从安徽向世界迈进、向网络延伸以及如何扩展广告传播渠道的；产品方面,描述了安徽卫视不断延伸电视剧产业链,实现对内容价值的深入挖掘;品牌方面,将探讨安徽卫视怎样通过提炼核心定位、塑造个性、创建品牌内核实现品牌营销的。第三章以《娘家的故事》、新版《三国》这种最具安徽卫视电视剧营销特色的大剧整合营销传播为例,分析和研究安徽卫视在整合电视剧产品、整合传播渠道,整合各种营销方式上具体的实践。第四章在对安徽卫视电视剧整合营销传播的现状、策略以及具体的实践的研究的基础上,提出了安徽卫视电视剧整合营销传播还面临着对电视剧资源的把控能力有限、品牌营销比较单薄、营销体系组织架构不够合理等问题,并探索解决之策。当下,电视剧营销正处于机遇和挑战并存的时期,安徽卫视电视剧整合营销必须在挑战中,深入了解市场、适应市场,不断地保持自我创新和发展,才能在未来的机遇和挑战中立于不败之地。

全文目录


中文摘要  3-4
Abstract  4-8
第一章 绪论  8-18
  一、研究背景及意义  8-9
    (一) 研究背景  8
    (二) 研究意义  8-9
  二、国内外研究现状及问题  9-16
    (一) 营销与整合营销传播研究概述  9-14
    (二) 电视节目营销研究  14-15
    (三) 安徽卫视电视剧营销研究  15-16
  三、研究思路、创新点及难点  16-18
    (一) 研究思路  16
    (二) 创新点及难点  16-18
第一章 安徽卫视电视剧整合营销环境分析  18-36
  第一节 技术与市场:电视产业宏观环境  18-23
    一、传播平台的变化  18-19
    二、产品价值链的变化  19-20
    三、受众市场的变化  20-23
  第二节 省级卫视竞争格局与安徽卫视"电视剧频道"定位  23-29
    一、省级卫视竞争格局  23-26
    二、安徽卫视"电视剧频道"定位  26-29
  第三节 安徽卫视电视剧的SWOT分析  29-36
    一、机会  29-30
    二、威胁  30-32
    三、优势  32-33
    四、劣势  33-36
第二章 安徽卫视电视剧整合营销传播现状及策略  36-52
  第一节 安徽卫视电视剧整合营销现状  36-40
  第二节 安徽卫视电视剧整合营销策略  40-52
    一、多渠道联动:打造跨媒体营销模式  40-44
    二、产品延伸:挖掘内容的产业价值  44-46
    三、探索节目与广告互动的营销传播模式  46-49
    四、形象构建:全方位的品牌整合营销  49-52
第三章 案例分析:安徽卫视大剧整合营销——以《娘家的故事》、《三国》为例  52-64
  第一节 整合产品:深挖资源价值  53-56
  第二节 整合渠道:线上线下无缝对接  56-61
  第三节 整合营销传播效果评估  61-64
第四章 安徽卫视电视剧整合营销传播的问题与对策  64-71
  第一节 安徽卫视电视剧整合营销传播的问题  64-68
    一、对资源的把控能力有限  64-65
    二、品牌营销比较单薄  65-66
    三、营销体系组织架构不够合理  66-68
  第二节 安徽卫视电视剧营销的对策  68-71
    一、加强电视剧的研发和创新  68
    二、提升品牌支撑力  68-70
    三、重新构建安徽卫视营销体系的组织架构  70-71
结语  71-73
参考文献  73-76
致谢  76-77
攻读学位期间发表的学术论文目录  77

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