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无线音乐消费行为研究

作　者: 唐炜东
导　师: 汪克夷
学　校: 大连理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 有用性感知购买意愿无线音乐服务彩铃
分类号: F626
类　型: 博士论文
年　份: 2010年
下　载: 354次
引　用: 1次
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内容摘要

随着电信重组的完成,电信行业的竞争日趋白热化,电信产品同质化日益严重,传统的营销手段并不能为增值业务的推广带来良好的效益,因此如何通过有效的营销手段激发购买行为的产生成为学术界热衷的研究课题之一。以往针对购买行为的研究涉及到诸多前因的探查,如个人因素、文化因素、社会因素、市场因素等。但近年来学者们的研究多集中在心里因素对购买行为的影响,即顾客感知影响购买意愿,意愿激发购买行为的产生。面对3G技术的日趋完善、消费者日趋变化的个性需求,如何通过影响消费者的感知从而诱发其购买意愿的形成,将对移动增值业务的推广起到至关重要的作用。为使研究更加全面和具有创新性,全文围绕有用性感知这一主要研究对象,通过三个阶段的研究开展工作。首先,在文献回顾与消费者深度访谈的基础上,将有用性感知定义为：消费者对无线音乐服务比起其他被取代的业务所具有优势的感知,具体体现在能够改善沟通效率、增添娱乐性、展示使用者个性三个方面。在此基础上,又进一步将这一概念分为3个维度：沟通感知、娱乐感知、个性感知。本研究利用辽宁无线音乐消费者作为样本数据,开发了包括上述三个维度的有用性感知测量量表,检验结果表明该量表具有很好的信度和效度。其次,依据TAM理论和感知价值理论,构建了三个有用性感知维度、易用性感知影响购买意愿的理论模型,并对该模型进行了实证检验。分析结果表明在有用性感知三维度和易用性感知之间关系影响中,个性感知对娱乐感知和沟通感知有积极的正向影响,易用性感知对娱乐感知也有积极的正向影响。同时,顾客感知价值对使用态度有显著的正向影响,并且顾客感知价值和使用态度对购买意愿都有显著的正向影响。此外,有用性感知三维度和易用性感知对于使用态度和顾客感知价值都有显著的正向影响。最后,对顾客体验类型进行了划分,并实证检验了顾客体验类型对顾客感知与购买意愿之间关系的调节作用。通过在不同顾客体验类型样本中检验本研究提出的理论模型,研究得出有用性感知、易用性感知驱动购买意愿的理论模型在不同顾客体验类型下都具有普适性。在有用性感知、易用性感知对购买意愿的影响上,相对于没有体验的顾客,那些接受过体验服务的顾客在沟通感知、个性感知、娱乐感知、易用性感知对顾客感知价值的影响上均更加显著,在个性感知、娱乐感知、易用性感知对使用态度的影响上均更加显著。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-10
1 绪论  10-21
  1.1 研究背景  10-15
    1.1.1 现实背景  10-12
    1.1.2 理论背景  12-15
  1.2 研究目的与内容  15-16
  1.3 研究意义  16-17
  1.4 研究方法、流程与结构  17-21
    1.4.1 研究方法  17-18
    1.4.2 技术路线  18-19
    1.4.3 论文结构安排  19-21
2 有用性感知的内涵及测量量表的开发  21-53
  2.1 理论研究回顾  22-29
    2.1.1 理性行为理论  22-25
    2.1.2 技术接受模型  25-27
    2.1.3 创新扩散理论  27-29
  2.2 有用性感知的定义与构成维度  29-33
    2.2.1 无线音乐的概念剖析  29-31
    2.2.2 有用性感知的定义  31-32
    2.2.3 有用性感知的构成  32-33
  2.3 有用性感知测量量表的开发  33-53
    2.3.1 有用性感知概念的操作化定义  33-35
    2.3.2 测量题项的生成  35-39
    2.3.3 预调研与测量题项净化  39-42
    2.3.4 正式调研与量表检验  42-53
3 无线音乐消费者购买机制研究  53-87
  3.1 文献评述  53-56
    3.1.1 顾客感知价值  53-54
    3.1.2 使用态度  54-55
    3.1.3 购买意愿  55-56
  3.2 假设推导与模型构建  56-61
    3.2.1 有用性感知和易用性感知的关系  56-57
    3.2.2 有用性感知、易用性感知和顾客感知价值的关系  57-58
    3.2.3 有用性感知、易用性感知和使用态度的关系  58-59
    3.2.4 顾客感知价值、使用态度和购买意愿的关系  59-61
  3.3 研究设计  61-70
    3.3.1 相关概念的操作化定义与测量  61-66
    3.3.2 测量量表的测试与修正  66-70
    3.3.3 正式调查问卷的生成  70
  3.4 实证分析结果与讨论  70-87
    3.4.1 数据概况  70-72
    3.4.2 问卷的信度与效度分析  72-78
    3.4.3 模型分析与假设检验  78-87
4 顾客体验的调节作用研究  87-112
  4.1 顾客体验的研究回顾  88-95
    4.1.1 体验理论综述  88-91
    4.1.2 顾客体验的概念剖析  91
    4.1.3 顾客体验的分类与特性  91-95
  4.2 假设推导与模型构建  95-98
    4.2.1 顾客体验对有用性感知与易用性感知之间关系的调节作用  95-96
    4.2.2 顾客体验对有用性感知、易用性感知与顾客感知价值之间关系的调节作用  96
    4.2.3 顾客体验对有用性感知、易用性感知与使用态度之间关系的调节作用  96-97
    4.2.4 顾客体验对顾客感知价值、使用态度、购买意愿之间关系的调节作用  97-98
  4.3 实证结果分析与讨论  98-112
    4.3.1 数据概况  99-101
    4.3.2 研究变量的信度与效度分析  101-108
    4.3.3 研究模型与假设检验  108-112
5 结论与展望  112-118
  5.1 研究主要结论  112-115
    5.1.1 结论一  112-113
    5.1.2 结论二  113-114
    5.1.3 结论三  114-115
  5.2 研究创新点  115-116
  5.3 研究局限与展望  116-118
    5.3.1 研究局限  116
    5.3.2 研究展望  116-118
参考文献  118-127
附录A 彩铃业务使用情况调查问卷  127-129
攻读博士学位期间发表学术论文情况  129-130
致谢  130-131
作者简介  131-133

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