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消费者视角的创新产品扩散研究

作　者: 苗旺
导　师: 赵炳新
学　校: 山东大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 创新产品扩散消费者多主体建模系统动力学建模模拟
分类号: F273.2
类　型: 博士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

创新产品是改变人类命运的最重要因素之一,更是现代企业在激烈市场竞争中赖以生存的核心要素,对于企业具有至关重要的价值。任何一种产品在其刚出现时都可以被视为是创新产品,但与普通产品不同,创新产品通常具有鲜明的创新性能和特点,以苹果公司为例,其电子数码产品iPod、iPhone凭借卓越的创新性,取得了巨大的市场成功,并在一定程度上改变了人类的生活方式。当前全球化、市场化、知识化、,网络化的时代背景下,企业在激烈残酷的市场竞争中,益发需要通过创新来获取竞争优势,因此,洞察创新产品扩散规律、分析创新扩散关键影响因素、预测创新产品扩散趋势,便具有重要的理论意义和实际价值,这也是创新扩散研究几十年来兴盛不衰、始终占据市场研究重要地位的原因。创新产品扩散是一个非常复杂的市场过程,通常要经历产品进入市场、扩散起飞、扩散持续、直到扩散完成等多个阶段,在各个阶段都会有不同的因素影响创新产品扩散的进行,而创新产品能否顺利扩散最终还是取决于消费者是否接受和购买该产品。因此,从消费者的视角来研究创新产品扩散,对于探究扩散发生的本质、扩散的规律和形态等问题意义重大,而从这一角度来开展的创新扩散研究尚处于起步阶段,国内外所取得的研究成果还比较有限,本论文期望从消费者视角出发对创新产品扩散问题进行探索和考察,取得有价值的研究成果。自Bass在1969年首次提出扩散模型以来,学者们开展了长期系统而深入的研究,创新产品扩散领域中涌现出众多成果。随着研究的不断发展,许多不同学科的思想和理论越来越多的融入到该领域研究当中,尤其是模拟仿真等技术手段的发展和成熟,为创新产品扩散研究开辟了一条新的路径,使得该领域中的很多具体问题可以得到更为深入细致的考察。创新产品扩散是一个宏大的研究主题,所包含的具体研究问题数量众多,并具有较高的理论探索和实际应用价值,本论文综合使用模拟仿真的技术手段,在单一创新产品扩散和两种竞争性创新产品扩散情景下展开研究,对创新产品扩散中一系列未被研究过的具体问题进行考察和分析,并对某些已经研究过的重要问题从不同的角度和层面进一步深入探索。论文考虑了现实中消费者的异质性,不同消费者具有不同的需求、不同的目标结构、不同的决策方式,也造成了对创新产品的不同采纳结果。同时,消费者身处社会系统之中,消费者所作的决策,不仅与个体本身有关,还受到社会影响的作用。随着通讯技术的进步和互联网在日常生活中的渗透,消费者之间的交流更加便捷和频繁,消费者决策时受到的社会影响作用也日益增强,因此,研究消费者所处的网络结构对于创新扩散的影响同样具有重要意义。论文采用自底向上的思路对创新产品扩散问题进行研究,从微观消费者个体出发,分析消费者的异质性及决策差异,通过对消费者基本状态的考察,探究消费者对于创新产品的认知和决策规则,使用多主体建模原理和技术进行建模,进而对有关问题展开模拟仿真,籍此对单一创新产品扩散规律及特点进行考察。另外,论文还应用复杂网络理论和方法,将消费者置身于网络中进行研究,以此来考察网络拓扑结构等对创新产品扩散带来的影响。在单一创新产品扩散模拟分析部分,使用多主体建模原理和技术,在Repast Simphony平台上进行模拟研究,既对微观消费者主体进行描述和刻画,又从宏观层面系统展现了创新产品扩散过程和扩散结果,从而对所关注的具体问题进行详细考察。同时,论文运用复杂网络理论和方法,将消费者置身于网络中进行研究,籍此考察WS小世界网络和BA无标度网络两种网络拓扑结构和局部世界大小等对消费者决策及创新产品扩散的影响作用。在对模拟结果进行分析的过程中,论文还使用SPSS 16.0进行了一系列统计分析和检验。通过模拟和分析,在创新产品质量、广告强度和投放时间、广告投放方式、网络拓扑结构、消费者局部世界大小及其交互对单一创新产品扩散结果的影响作用等具体问题上取得了一系列研究成果,具体包括以下方面：(1)在考察创新产品本身质量的好坏对于产品扩散的影响作用问题时,模拟结果显示,创新产品本身的质量对于产品扩散具有至关重要的影响作用,产品质量越好,扩散的结果也越好,体现在累积采纳者数量和扩散速度两个方面。(2)在考察创新产品质量与广告之间交互作用对于扩散结果的影响作用问题时,在本研究的模拟情景下,即使产品质量较差,也能在高强度广告的刺激作用下,最终达到完全扩散的市场结果。但同时也可以发现,采用者中对该产品进行了负面评价的人占据绝大多数。当创新产品质量处于中等水平(Q=0.5),模拟发现,其与广告每投50回合、间隔50回合、广告强度φ=0.005的交互以及广告每投10回合、间隔50回合、广告强度φ=0.01的交互均能取得较好的创新产品扩散结果。当创新产品质量足够高(Q=0.8),此时产品只需要适量的广告刺激即可达到非常好的扩散效果。根据本研究模拟设计情形下的扩散结果,质量0.8的创新产品在广告刺激作用下可以迅速完成整个扩散过程。(3)在考察广告投放方式对于创新产品扩散的影响作用问题时,论文关注集中式广告投放和脉冲式广告投放的效果差异,对这两种广告投放方式进行比较,模拟结果显示,在本论文的模拟情景下,对于相同广告强度、同等长度投放周期的两种广告投放方式,集中式广告投放方式对于创新产品扩散的效果,要显著优于脉冲式广告投放方式。(4)在考察广告投放周期与广告强度的交互作用对于创新产品扩散的影响作用问题时,研究发现广告投放周期与广告强度的交互作用对于创新产品扩散产生了一定影响作用。(5)在考察WS小世界网络和BA无标度网络两种网络拓扑结构、以及局部世界大小对于创新产品扩散的影响作用,论文对不同网络结构、不同局部世界大小下的扩散结果进行模拟分析。通过模拟和分析,可以发现不同的网络拓扑结构和局部世界大小对于创新产品扩散结果具有多方面的影响作用。(6)在考察种子消费者比例对于创新产品扩散的影响作用问题时,模拟结果显示,在本研究设计的情景里,创新产品扩散程度总体上会随种子消费者比例的提高呈现逐步提高的态势,二者之间具有相关性,初始种子消费者比例在一定程度上影响到产品扩散程度,并且BA网络下这种影响作用要更大一些。在当今激烈的市场竞争中,一种创新产品在某时间段内单独扩散的情形往往很难存在,市场中通常是有两种或多种创新产品同时存在,为了获取理想的市场份额,不同创新产品之间存在复杂的作用关系(最为典型的即竞争关系),展现出不同的市场扩散结果。早期的创新扩散研究都只是针对垄断性产品或一类产品,近十几年来,一些创新扩散研究中开始考虑竞争效应等问题,国外已有学者使用仿真模拟技术研究某些特定问题,国内的相关研究多停留在数学建模等阶段,鲜有运用模拟手段对这类问题进行研究分析的成果。由此,本研究对两种竞争性创新产品扩散进行模拟研究,通过借鉴Bass模型和Lotka-Volterra模型对两种竞争性创新产品扩散进行理论建模,使用系统动力学模拟软件Vensim PLE,对四类典型问题进行了模拟研究,并初步得出如下结论：(1)在考察广告对消费者影响作用和口碑对消费者影响作用对于两种竞争性创新产品扩散的重要性比较问题时,模拟研究表明：广告对消费者影响作用的变化和口碑对消费者影响作用的变化均在一定程度上影响了两种产品的市场扩散结果,广告对消费者影响作用对于产品最终市场扩散结果的重要性,要大于口碑对消费者影响作用对于产品扩散的重要性。(2)在考察竞争性创新产品对于消费者的广告或口碑影响作用的变化对于两种产品市场扩散的影响问题时,模拟研究表明：竞争性创新产品对于消费者的广告影响作用或口碑影响作用发生变化,确实会显著影响到两种创新产品的市场扩散结果,广告或口碑影响作用的变化程度越大,对两种创新产品累积采纳者数量变化的影响程度也越大。(3)在考察竞争性创新产品对于消费者的广告和口碑影响作用同时增强或减弱对于两种产品市场扩散的影响问题时,模拟研究表明：竞争性创新产品对于消费者的广告影响作用和口碑影响作用以一定趋势发生变化,确实会显著影响到两种创新产品的市场扩散结果。如果竞争产品的广告和口碑影响作用同时增强,则该产品的市场扩散结果可以得到显著提高；如果竞争产品的广告和口碑影响作用同时减弱,则其对手产品的市场扩散结果可以获得一定程度的改善。(4)在考察竞争产品的广告强度与广告投放时机对于该创新产品扩散的影响问题时,模拟研究表明：在两种创新产品相互竞争的情况下,竞争产品广告强度对该产品扩散结果的影响作用要明显大于广告延迟投放对扩散结果的影响作用：随着创新产品广告强度的加大,该创新产品的最终市场扩散结果也越来越好,而广告延迟投放对产品扩散结果的影响作用却越来越小；当创新产品的广告强度达到一定程度(如0.01),该产品相较于其竞争产品已经可以充分占领市场。综上,论文从消费者视角对创新产品扩散进行了系统研究,综合使用模拟仿真等技术手段,对单一创新产品扩散和两种竞争性创新产品扩散情景下一系列具体问题开展了考察和分析,从中观察创新产品扩散形态,探究创新产品扩散规律,取得了具有理论和应用价值的研究成果。

全文目录

摘要  8-12
ABSTRACT  12-18
1. 绪论  18-26
  1.1 问题提出  18-20
  1.2 研究意义  20
  1.3 研究思路与技术路线  20-22
  1.4 研究内容与研究框架  22-24
  1.5 创新之处  24-26
2. 文献综述  26-50
  2.1 创新产品扩散理论与模型  26-37
    2.1.1 创新产品扩散理论  26-27
    2.1.2 创新产品扩散模型  27-34
    2.1.3 竞争性创新扩散研究  34-37
  2.2 消费者决策理论与模型  37-50
    2.2.1 消费者分析  38-41
    2.2.2 消费者决策分析  41-50
3. 创新产品扩散建模  50-80
  3.1 建模基础  50-60
    3.1.1 多主体建模原理  50-53
    3.1.2 多主体建模工具:Repast Simphony  53-55
    3.1.3 系统动力学原理  55-59
    3.1.4 系统动力学仿真软件:Vensim PLE  59-60
  3.2 复杂网络理论  60-67
    3.2.1 复杂网络基础  60-62
    3.2.2 WS小世界网络  62-65
    3.2.3 Barabasi-Albert无标度网络  65-67
  3.3 消费者决策模型构建  67-70
  3.4 创新产品扩散建模  70-78
    3.4.1 建模说明  70-72
    3.4.2 创新产品扩散建模Ⅰ:单一创新产品扩散情景  72-77
    3.4.3 创新产品扩散建模Ⅱ:两种竞争性创新产品扩散情景  77-78
  3.5 测量指标  78-80
4. 单一创新产品扩散模拟分析  80-126
  4.1 模拟分析基本设定  80-83
  4.2 单一创新产品扩散模拟与分析  83-126
    4.2.1 创新产品质量对于扩散结果影响作用模拟分析  83-90
    4.2.2 创新产品质量与广告交互作用模拟分析  90-102
    4.2.3 广告投放方式对创新产品扩散影响比较  102-110
    4.2.4 广告投放周期和广告强度的交互作用问题  110-114
    4.2.5 网络拓扑结构与局部世界大小对于创新产品扩散影响比较  114-122
    4.2.6 种子消费者比例对创新产品扩散影响作用模拟分析  122-126
5. 两种竞争性创新产品扩散模拟分析  126-157
  5.1 两种竞争性创新产品扩散建模与说明  126-128
  5.2 两种竞争性创新产品扩散模拟与分析  128-157
    5.2.1 基准情形模拟分析  129-131
    5.2.2 广告和口碑影响作用的重要性比较模拟分析  131-139
    5.2.3 广告或口碑变化对竞争性创新产品扩散的影响比较模拟分析  139-143
    5.2.4 广告与口碑同时变化对竞争性创新产品扩散的影响比较模拟分析  143-150
    5.2.5 广告强度和投放时机对竞争产品扩散的影响比较模拟分析  150-157
6. 结论与展望  157-164
  6.1 研究结论  157-162
  6.2 研究不足和展望  162-164
参考文献  164-174
致谢  174-175
攻读博士学位期间的学术成果  175-176
学位论文评阅及答辩情况表  176

消费者视角的创新产品扩散研究

内容摘要

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