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电视购物企业品牌创建研究

作　者: 金成勋
导　师: 苏勇
学　校: 复旦大学
专　业: 企业管理
关键词: 电视购物品牌品牌资产品牌形象品牌联想诚信东方CJ
分类号: F713.32
类　型: 博士论文
年　份: 2009年
下　载: 575次
引　用: 1次
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内容摘要

电视购物是“无店铺售卖”中直复营销的一种模式,是商品零售发展史上的重大变革。电视购物诞生在美国,并在美国形成了成熟的发展模式。电视购物受到关注是在上世纪80年代,随着电视购物的“美国模式”走向欧洲和亚洲,人们发现,作为无店铺销售的电视购物,能占到一国零售业总额的8-10%,在美国,达到了15%。与此同时,电视购物为消费者带来便利,为生产者降低成本,扩大渠道,对传媒业、物流业、IT行业,呼叫行业、金融支付行业的发展起到推动作用,从而对国家宏观经济的诸多方面带来积极影响,并有利于促进消费、拉动内需、增加就业。本文以当今电视购物产业的发展状况为研究对象,研究的重点是电视购物产业的发展规律以及电视购物产业与消费者(或观众)之间的关系,探索电视购物企业如何创建强势品牌,提出了电视购物企业品牌创建的概念模型。并通过中外电视购物产业的横向对比和历史发展的纵向比较,寻找中国电视购物产业健康、有序发展的途径。本文主要以中国上海“东方CJ”电视购物为个案进行研究和介绍,但在案例适当加入国内外众多电视购物公司的发展历程,以使论述免于偏颇。本文第一章主要对研究背景、研究意义进行了阐述,对研究对象进行了界定,并对全球电视购物发展得比较好的国家和地区进行了介绍。第二章对本文可能涉及到主要概念进行文献回顾。这些概念包括电视购物、品牌资产、品牌形象、品牌联想、品牌信任等等。第三章根据第二章的文献回顾和几位重要学者的思想,结合电视购物企业的特点,提出了电视购物企业品牌创建的概念模型,并对模型涉及的各个方面进行了介绍。第四章以上海东方CJ为案例,分析其中国大陆电视购物企业品牌创建的成功模式,并从东方CJ的产品开发、节目制作、市场营销、呼叫客服、物流支付等几个方面全面深度来探析中国大陆电视购物的成功之路。第五章是研究启示。首先介绍中国大陆电视购物的发展现状和发展历程,总结了中国大陆电视购物发展过程中存在的问题及借鉴的可能性,最后对中国大陆电视购物的发展给出了建议。通过本文的研究,希望能对中国电视购物产业未来的健康发展有所贡献,对从事相关产业的企业有所启发。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-9
表目录  9-10
图目录  10-11
第一章导论  11-36
  1.1 研究背景:零售革命与电视购物的兴起  11-15
  1.2 世界电视购物发展概况  15-28
    1.2.1 电视购物的起源与发展  15-19
    1.2.2 电视购物的市场情况  19-22
    1.2.3 电视购物的模式比较  22-26
    1.2.4 启示  26-28
  1.3 电视购物的意义  28-34
    1.3.1 对国家宏观经济发展的积极作用  29-31
    1.3.2 电视购物的营销模式对消费者有利  31-32
    1.3.3 电视购物营销模式对生产者有利  32-33
    1.3.4 电视购物模式的存在与发展对传媒产业有利  33-34
  1.4 研究框架与研究方法  34-36
第二章文献综述  36-62
  2.1 电视购物  36-41
    2.1.1 电视购物的定义  36-38
    2.1.2 电视购物特性及重要性  38-40
    2.1.3 电视购物的相关研究  40-41
  2.2 购买刺激与电视购物动机  41-43
  2.3 品牌与品牌资产  43-51
    2.3.1 品牌  43-45
    2.3.2 品牌资产的定义  45-47
    2.3.3 品牌资产的衡量  47-50
    2.3.4 影响品牌资产的因素  50-51
  2.4 品牌联想  51-57
    2.4.1 品牌联想的定义  51-52
    2.4.2 品牌联想的构成  52-54
    2.4.3 品牌联想的建构方式  54-55
    2.4.4 组织联想  55-57
  2.5 品牌形象  57-58
  2.6 品牌信任  58-62
    2.6.1 信任  59-60
    2.6.2 品牌信任  60-61
    2.6.3 品牌信任的维度  61-62
第三章电视购物企业品牌创建的概念模型  62-89
  3.1 模型的理论基础  62-68
    3.1.1 Martin&Brown对品牌资产来源的论述  62-63
    3.1.2 Aaker对品牌资产来源的论述  63-65
    3.1.3 Keller对品牌资产来源的论述  65-67
    3.1.4 其它学者的论述  67-68
  3.2 概念模型  68-69
  3.3 模型分析  69-89
    3.3.1 电视购物的感知品质  69-74
    3.3.2 电视购物的品牌联想  74-78
    3.3.3 电视购物的品牌(社会)形象  78-79
    3.3.4 电视购物的可信赖感  79-82
    3.3.5 电视购物的感知价值  82-85
    3.3.6 电视购物的感知绩效  85-89
第四章案例分析:上海东方CJ  89-143
  4.1 东方CJ的简介  89-92
  4.2 东方CJ的诚信建设  92-96
    4.2.1 东方CJ的诚信价值观  92-93
    4.2.2 东方CJ的诚信教育  93-95
    4.2.3 东方CJ的监督机制  95-96
  4.3 全市场策略分析(TMS)  96-102
    4.3.1 播出前的服务内容  96-98
    4.3.2 播出前的准备部门及内容  98-99
    4.3.3 节目播出中的服务部门及内容  99-100
    4.3.4 节目播出后的服务及内容  100-102
    4.3.5 合作公司的选择  102
  4.4 电视购物环节  102-141
    4.4.1 产品开发  102-105
    4.4.2 品质控制  105-113
    4.4.3 节目营销  113-118
    4.4.4 市场营销  118-127
    4.4.5 呼叫客服  127-133
    4.4.6 物流配送  133-138
    4.4.7 财务结算  138-141
  4.5 小结  141-143
第五章管理启示:中国大陆电视购物发展对策  143-183
  5.1 中国大陆电视购物现状  143-158
    5.1.1 中国大陆电视购物起源分析  143-147
    5.1.2 中国大陆电视购物发展回顾  147-148
    5.1.3 目前中国大陆电视购物的主要经营实体  148-155
    5.1.4 中国大陆电视购物的主要经营模式  155-158
  5.2 中国大陆电视购物现存的问题  158-166
    5.2.1 市场经济失灵的问题  158-159
    5.2.2 营销与价值取向的问题  159-161
    5.2.3 管理体制的问题  161-164
    5.2.4 经营理念的问题  164-166
  5.3 对中国大陆电视购物发展的建议  166-181
    5.3.1 加强政府对电视购物的监管  166-169
    5.3.2 提升电视购物的营销水平  169-176
    5.3.3 培养以消费者为核心的理念  176-177
    5.3.4 建设多渠道的立体购物  177-180
    5.3.5 丰富电视购物频道的销售方式  180-181
  5.4 小结-现存问题及对应方案  181-183
    5.4.1 现存问题小结  181-182
    5.4.2 对应方案小结  182-183
参考文献  183-192
致谢  192-193

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