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台湾报纸医药广告研究

作　者: 曹珊珊
导　师: 庄鸿明
学　校: 厦门大学
专　业: 广告学
关键词: 医药广告诉求重点创意表现
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

针对大陆医药广告泛滥、虚假违规广告屡禁不止的现状,本研究旨在考察一水之隔的台湾医药广告的发展情况。希望通过对台湾医药广告的深入研究,为大陆医药广告研究提供对比资料,对大陆医药广告的发展有所帮助。本文采取构造周抽样法从1985年-2004年间的《联合报》中抽取了280份报纸样本、收集到890条医药广告样本,并根据研究需要设置了20个变量,采用内容分析法对收集的样本进行统计分析与讨论。根据医药广告数量和违规情况,台湾报纸医药广告的发展可以分为3个阶段。本研究从数量及类别分布、诉求重点、创意表现、规范情况4个方面分析了各阶段医药广告的特点。研究结果显示,台湾报纸医药广告在数量上经历了从数量不大,到大量涌现,到逐渐减少的发展过程。与此相对应,在规范情况上也经历了从相对规范,到违规情况严重,再到逐渐规范化的发展过程。从诉求和创意表现上看,台湾报纸医药广告呈现以下特点:(1)诉求侧重强调效果、企业形象、规模、理念和活动、权威性等,总体上呈现由强调效果为主向以强调企业形象、规模、理念、活动和权威性为主转变的趋势;(2)投放版面以新闻版为主,总体上呈现由以新闻版的投放为主向其它版面分散投放的趋势;(3)以小于1/8版和1/8版的小幅广告为主,总体呈现随时间推移而版面逐渐增大的趋势;(4)黑白灰色彩的广告数量最多,总体呈现由以黑白灰广告为主向以彩色广告为主发展的趋势;(5)医药广告图文表现手法以文字为主,照片+文字的表现形式也较常见;(6)医药广告趋向于使用普通成年女性作为模特形象。本研究还分别详细分析了医疗服务广告、药品广告、医疗器械广告的总体特点和发展趋势。

全文目录

内容摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
1 绪论  8-18
  1.1 研究背景  8-10
  1.2 文献回顾  10-17
  1.3 研究目的  17-18
2 研究方法  18-25
  2.1 概念的界定  18
  2.2 媒介的选取  18
  2.3 抽样  18-25
3 研究结果及分析  25-43
  3.1 台湾医药广告的总体发展趋势  25
  3.2 第一阶段的医药广告  25-30
  3.3 第二阶段的医药广告  30-37
  3.4 第三阶段的医药广告  37-43
4 总结与讨论  43-49
  4.1 台湾报纸医药广告的总体特点及发展趋势  43-44
  4.2 医疗服务广告的特点及发展趋势  44-45
  4.3 药品广告的特点及发展趋势  45-47
  4.4 医疗器械广告的特点及发展趋势  47-49
5 与大陆医药广告的比较与思考  49-51
6 研究不足及建议  51-52
参考文献  52-54
后记  54

台湾报纸医药广告研究

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