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我国KA卖场导购员管理:问题与对策

作 者: 李雪丹
导 师: 冯俭
学 校: 西南财经大学
专 业: 企业管理
关键词: KA卖场 导购员 销售人员 人员销售 行为控制 结果控制
分类号: F721
类 型: 硕士论文
年 份: 2007年
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内容摘要


随着现代企业销售渠道的发展,特别是KA卖场的出现和销售环境的变化,销售人员及其管理也不断向前发展和改进,它们的发展在现代营销观念下为导购员的产生提供了前提。然而我国销售企业对这一新兴群体的管理,在实践中未能与企业战略结合而出现了诸多问题,其中就管理归属、导购员管理整个体系及福利体系、信息反馈等方面较为明显;加之企业看待导购员的观念难以转变,使得导购员在营销时代的作用没有发挥出来,这些方面在企业发展过程中有着深浅不一的表现,但都给企业快速发展产生了一定程度上的阻碍。导购员的产生与最早产生于中东的人员销售的发展过程息息相关。正是经济的发展、环境的大势转变催促了人员销售和企业销售渠道的变迁。从而也造就了西方学者对销售人员管理的研究。西方学者对销售人员管理的研究始于管理方式的选择,其中最典型的三种理论代表是:代理理论、组织理论及交易成本分析理论。代理理论将环境的不确定性作为选择管理方式的基础,同时看到企业和销售人员的不同利益,从而在环境不确定性高时,建议采用结果控制,反之采用行为控制。代理理论还指出了这两种方式各自的缺点;第二种理论组织理论关注的则是销售人员的工作程序性和产出可观察性这两个因素,从而根据这两种因素的不同组合采用不同的管理控制方式,可以说组织理论最大的贡献在于它分析的起点是相对科学的——即是销售人员的工作,而对一个岗位的分析却是科学的人力资源管理的起点。其次,组织理论在最后也就是当销售人员的工作程序性低、产出的可观察性也低的情况下,提出了宗派控制方法,也既是关注人性的方式,强调以情管人;交易成本分析理论似乎更加注重市场的作用,其认为只有符合市场要求的销售行为会被保留,反之则会被淘汰。因此结果控制就是一种市场的行为。然而交易成本分析也认为市场有失灵的时候,当销售人员掌握了独特资源时,则不能单纯交由市场来对其进行管理,而应该采用行为管理方式。从这三种理论以及随后由支持不同理论观点的学者的实证研究,不难看出,影响销售结果的因素中最主要的是销售环境、销售工作本身以及销售人员的特征。除此之外,还有其他的影响因素,但都可以作为中间变量来考虑。三种理论有不同的观点,但更多的却是结合点,实际上,三种理论更是互补的关系。而在实践中,采用行为还是结果控制也都不是独立的,常常需要多种控制方式的结合互补。而这也是需要在导购员管理中采用的。以上都是有关销售人员管理的理论代表及结论,是在这些理论的指导下,发展了大量的实证研究,也得出了许多有建设意义的结论,为管理销售人员实践提供了帮助。同时,我国的许多学者也就销售人员的管理相关问题进行了研究,获得了一定的成果。但似乎在成熟的有关销售人员管理的书籍中,很难找到系统的、针对导购员的研究。只见有零散的、主要集中在实践上的研究,从侧面反应出了一个事实,那就是企业的管理者还没有意识到科学的导购员管理的重要性,当然这和企业发展水平、导购员本身的素质有很大关系。就目前我国KA卖场导购员的管理实践存在的问题来看,无论是西方还是我国学者的研究结果并没有很好地在这一群体上发挥作用,很大原因在于脱离企业战略的前提下,导购员被看作是企业的边缘人物,甚至在一个销售企业中没有导购员的职业发展通道,由此产生了一系列不利于企业发展的问题,如导购员流失率高、终端信息反馈不通畅等。首先导购员管理归属不明确,会导致多头指挥,致使导购员管理混乱。其次,在没有明确的管理主体的情况下,无从谈起导购员的管理体系,从而表现在现状中就是缺乏科学的导购员招聘、配置;缺乏基于战略和职业生涯规划的导购员培训体系;缺乏基于职位和能力的导购员绩效考核等,正是缺乏这样一个科学的管理体系,致使导购员总体流失率高,而使企业导购员管理处在资源不断浪费的恶性循环中。这些问题也正是研究导购员管理问题必须面对的。正是导购员和中世纪销售人员有着天然的联系,但又存在着一定的区别,特别是目前我国导购员的现状和销售环境的不同。因此,在完善我国企业KA卖场导购员管理问题时,可以考虑借鉴西方有关销售人员的管理理论研究结果,但仍需建立在对我国KA卖场导购员大体情况分析的基础之上。希望基于这些分析,并结合西方和我国学者的相关研究理论及结论来完善对导购员管理,能看到导购员在历史的今天,承担起历史的重任。导购员不应该仅仅是企业的边缘人物,正是KA卖场的日益重要性和顾客需求把他们推向了重要的地位。导购员更应该是企业销售团队中的重要组成部分,也需要用系统和长远的管理眼光来对其进行管理,他们也更是顾客的“顾问”,而也只有明确了他们的管理归属、围绕企业战略建立他们的人力资源管理相关体系、信息反馈通道等以后,导购员才能真正成为企业的一个重要部分,发挥其应有的价值。

全文目录


摘要  3-6
ABSTRACT  6-9
前言  9-13
  一、选题意义  9-10
  二、本文的研究方法及资料来源  10-11
  三、论文框架及优缺点  11-13
1. 企业KA 卖场导购员界定、产生与发展  13-19
  1.1 企业KA 卖场导购员界定  13-14
  1.2 导购员的产生及发展  14-19
2. 基于行为或结果的销售人员管理理论的回顾  19-28
  2.1 基于行为或结果的销售人员管理方式的选择相关理论概述  19-24
  2.2 销售人员管理方式的选择的实证研究发展及结论  24-28
3. 我国企业KA 卖场导购员管理模式及存在的问题  28-46
  3.1 我国企业KA 卖场导购员管理模式  28-33
  3.2 企业KA 卖场导购员管理存在的问题  33-46
4. 完善我国企业 KA 卖场导购员管理的对策  46-66
  4.1 我国KA 卖场环境和导购员工作性质及特征分析  46-51
  4.2 完善我国企业KA 卖场导购员管理的对策建议  51-63
  4.3 建立有效的终端信息反馈通道  63-66
5. 结语  66-67
参考文献  67-71
后记  71-72
致谢  72-73
在读期间科研成果目录  73

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