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俄语广告语的民族文化特性研究

作　者: 郭丽娜
导　师: 张豫鄂
学　校: 华中师范大学
专　业: 俄语语言文学
关键词: 广告文本民族文化关键概念价值观系统
分类号: H35
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

广告是现代社会不可或缺的一部分，影响着现代生活的方方面面，因而成为许多学科研究的对象，如大众传媒、语言学、心理学、市场营销等。近年来，俄罗斯语言学界对俄语广告文本的研究十分活跃，俄罗斯许多著名的语言学家在这方面都有著述。而针对俄语广告文本的研究越来越多地倾向于以人为中心，更多地关注广告文本中的社会因素。本文研究的是俄语广告文本／命题的生成及其理解，以及在此基础上可能产生的言语行为，以期优化跨文化交际的过程。我们认为，广告是影响人的价值取向的因素之一。在促成这些价值取向的同时，广告也在改变着我们这个社会。厂家或广告商利用它，在很短的时间内，就可以“模式化”人的意识，改变我们长期以来形成的习惯、社会准则和文化传统。广告文本蕴涵着根植于社会之中的价值观，传达和浓缩了社会文化变迁，筛选和细化新的社会倾向、文化创新、审美情趣等。文化价值观是社会心智图景的核心，由许许多多的语言表达手段所展示。А．Вежбицкая在《Пониманиекультурчереэпосредствоключевыхслов》一书中指出，不同的语言其词汇构成是完全不同的，这些区别反映了相应的文化共同体核心价值的不同。А．Вежбицкая认为，通过研究服务于某一文化的语言中的“关键词汇”，可以研究、对比和描述任何一种文化。概念“美”是基本的美学概念，指引着人类生活的方向，是人的概念世界图景和语言世界图景中的重要一环，属于А．Вежбицкая所认为的“关键词汇”。利用关键概念“美”来解析俄语广告文本的概念结构，可以很好地阐释该民族的心智系统。广告文本中，概念“美”的结构反映和记录了现代俄语社会的心智世界变化的鲜活过程。我们对该结构的认识，只是对俄罗斯现代大众文化最一般的解构。一方面，广告文本中包含了作为文化载体的某个民族所固有的价值观；另一方面，又包含了广告文本作者认为应该被某个社会所接受的价值观。模糊的广告无法吸引消费者的眼球，广告商应尽量了解文化现实，避免制作出导致消费者排斥该商品的广告。本文由前言，三个章节、结论和参考文献组成。前言说明选题的迫切性，确定研究的对象，阐明本文的目的、任务和研究方法，最后指出了本文的创新之处和理论及实践意义。第一章阐述广告与文化的相互关系。现代广告是民族文化的要素，是形成民族文化的主要机制之一。作为大众文化的产物，广告可以促使心理文化的形成，另一方面，广告在社会中传播，它映射出该社会的价值观，同时又认可这些价值观。从这个意义上来说，广告有利于保证社会的稳定，因为广告所构建的价值观进入了人们的日常生活，影响着个体和整个社会的价值取向。第二章考察俄语广告文本的民族文化特性。广告是调控社会的一种手段，影响着不同的社会群体，宣扬某种时下流行的思维形式或生活方式，反映了文化的发展方向。民众陷于广告文本的影响，在广告中寻找信息，信任它，从中汲取行为模式，修正价值尺度。因此，广告文本不仅仅是为了宣传商品和各类服务，它还将这些东西引入到某个社会背景下，营造～个生活场景，将它们纳入价值取向的范畴。从语言学的角度来说，离开实用主义的背景来谈广告文本的语义是不全面的。由文本反映或构建的这个世界应该内嵌在交际者(作者和受众)的这个世界中。因此，广告文本的作者在组织文本时，除了要遵循构建文本的一般性原则，如可修改原则、鲜明性原则、经济性原则和富于表现力原则，还应考虑受众的民族文化特性。本章选取了几种商品(化妆品、香水、汽车、食品、饰物)的广告文本，分析了其中表现出来的俄罗斯人的价值观和文化显势。第三章分析俄语广告文本中民族文化概念“美”的概念结构。人对世界的认知总是在一定的空间范围内发生的，空间范畴不仅包括经验认识的自然尺度，也包括通过感官获得那些经验，如色彩、形状、结构、声音等。这些维度不仅构筑了现实实践经验的结构，还决定着审美经验的结构。在广告文本中，概念“美”的认知空间是人为构筑的人造封闭空间，随着人或社会的愿望和需求的变化而变化。对概念“美”的解释离不开其它与之相关的概念，我们认为，在俄语广告文本中，解释概念“美”的相关概念是：舒适，和谐及时尚等。它们分别具有各自的表征，这些表征分布在某个社会空间之中。本章还分析了广告文本中该概念结构形成的感知模式。俄语广告文本中，概念“美”属于审美范畴，通过直观的形式加以理解，审美过程直接与感官发生关系。广告文本中对美好事物的理解是通过对光线、颜色、形状、味道等在触觉和味觉上的感知来实现的。因此，在广告文本中，感情和感知有机地结合在了“美”的概念结构内。本章最后一部分分析了俄语广告文本中概念“美”的语言表达手段。形象的表达手段在俄语广告文本中占据十分重要的位置，可以凸现文本的要旨，因此我们在这里关注的仅是说俄语的人的认知基础中，这部分具有民族文化特色的形象表达，如成语、谚语、俗语等。通过以上章节的分析，我们认为对广告文本进行语言文化分析，可以更贴切地翻译和理解俄语广告文本。我们的研究可供制作高效的商业广告参考，规避广告中的文化冲突。

全文目录

内容摘要  5-8
外文摘要  8-13
ВВЕДЕНИЕ  13-16
ГЛАВА 1 СООТНОШЕНИЕ МЕЖДУ РЕКЛАМОЙ И КУЛЬТУРОЙ  16-25
  1.1 РЕКЛАМА——КАК ФЕНОМЕН МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ  16-18
  1.2 СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЕ ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИИ  18-25
ГЛАВА 2 ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА  25-32
  2.1 ПРОЯВЛЕНИЕ ЭТНОКУЛЬТУРНОЙ СПЕЦИФИКИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ РОССИИ  26-27
  2.2 ЭТНОКУЛЬТУРНОЕ СВОЕОБРАЗИЕ ВОСПРИЯТИЯ ТУССКОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ  27-32
    2.2.1 Первая группа—косметические товары  28-29
    2.2.2 Вторая группа—товары парфюмерией  29
    2.2.3 Третья группа—реклама автомобилей  29-30
    2.2.4 Четвертая группа—продукты питания  30
    2.2.5 Пятая группл—товары аксессуаров  30-32
ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ ВЫРАЖЕНИЯ ЭТНОКУЛЬТУРНОГО КОНЦЕПТА 《КРАСОТА》 В РУССКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ  32-52
  3.1 КОНЦЕПТ 《КРЛСОТА》 В ЛИНГВОКОГНИТИВНОМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ  33-43
    3.1.1 Красота—уют  34-37
    3.1.2 Красота—гармония  37-40
    3.1.3 Красота—мода  40-43
  3.2 ПЕРЦЕПТИВНЫЕ МОДУСЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ 《КРАСОТА》В ТЕКСТАХ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ  43-49
    3.2.1 Красота—свет  44-45
    3.2.2 Красота—цвет  45-47
    3.2.3 Красота—запах  47-49
  3.3 ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ОЬРАЗНЫЕ И ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ КОНЦЕПТА 《КРАСОТА》 В ТЕКСТАХ РУССКИХ РЕКЛАМНЫХ СТТБЩЕНИЙ  49-52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ  52-55
ЛИТЕРАТУРА  55-56

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