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服饰平面广告创意研究

作　者: 沈华菊
导　师: 马大力
学　校: 天津工业大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 服饰平面广告创意编码解码创意整合
分类号: J524.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 497次
引　用: 1次
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内容摘要

广告作为一种视觉传达设计的形式，在现代商业社会中受到人们广泛的注意和重视，学术界对广告学的研究已经较为完善，从心理学、营销学、美学、管理学、文化学、视觉传达等各角度入手，建立了较庞大的研究体系。服饰平面广告作为这一体系的一个分支，从上个世纪八、九十年代我国服装业兴起开始，已成为促进销售的重要手段而起到举足轻重的作用。本人通过大量的文献资料阅读和大量广告作品分析后发现，相对于较成熟的广告学理论体系来说，国内对于服饰平面广告的研究明显不足。同时，通过与国内外服饰广告的比较，发现在形式、内容，特别是创意上，国内的作品存在较为明显的差距。尽管差距的根源不能简单概括为某一方面，但创意是广告的灵魂，是根本，特别是在服饰平面广告这种最容易同质化的广告形式中，创意尤显重要。因此，本文将服饰平面广告创意问题作为研究的中心内容。本文对服饰平面广告创意问题，分五部分加以论述。第一章为概述，主要介绍了国内外服饰平面广告的发展现状，并指出问题所在，得出本课题研究的必要性和迫切性；第二章明确了本文的研究视角——创意，借鉴广告创意基本理论对服饰平面广告的创意进行多层次论述；第三章承上启下，从符号学的角度进一步论证服饰平面广告的“创意原点”，并加以分析，将编码和解码理论用在服饰平面广告的研究当中，这也是本文较突出的创新点之一。第四章从解码的主要影响因素——文化及受众出发谈对服饰平面广告创意的反向制约进行了论述。第五章提出整合创意的观点，同时总结了服饰平面广告创意思维的发展及趋势。在结论的部分，总结了前五章的基本论点，强调“为我所用”，希望对国内的服饰平面广告创意水平的提高起到一定的指导作用。

全文目录

学位论文的主要创新点  3-4
摘要  4-5
Abstract  5-7
前言  7-8
第一章概述  8-14
  1.1 服饰平面广告以及创意研究的基本分析  8-10
    1.1.1 服饰平面广告  8-9
    1.1.2 服饰平面广告创意研究的重要性分析  9-10
  1.2 对国内外服饰平面广告发展现状的分析  10-14
第二章广告创意理论及服饰平面广告常见创意手法分析  14-27
  2.1 关于广告创意  14-17
    2.1.1 何谓“创意”  14-15
    2.1.2 广告文本创意要点构成  15
    2.1.3 广告创意的原则  15-16
    2.1.4 广告创意的评价标准  16-17
  2.2 服饰平面广告常见创意手法分析  17-27
    2.2.1 名人效应式  17-18
    2.2.2 品牌文化式  18-19
    2.2.3 符号法则式  19-20
    2.2.4 性感暗示式  20-21
    2.2.5 情景交流式  21
    2.2.6 现代意识式  21
    2.2.7 独特诉求式  21-22
    2.2.8 后现代式及其他  22-27
第三章服饰平面广告创意过程中符号学相关理论运用分析  27-33
  3.1 作为广告“创意原点”的符号学理论  27-28
  3.2 广告传播过程——编码与解码  28-29
    3.2.1 编码和解码  28-29
    3.2.2 编码和解码的制约因素  29
  3.3 服饰平面广告对于其产品符号的定义内容  29-33
    3.3.1 对于产品(服饰)形象意义上的定义  29-30
    3.3.2 对于产品(服饰)符号的功能性定义  30-31
    3.3.3 对于产品(服饰)象征意义上的定义  31-33
第四章地域文化及受众对服饰平面广告创意解码的影响  33-40
  4.1 跨地域文化传播  33-37
    4.1.1 创意文本在跨地域文化时的陌生化解读  33-35
    4.1.2 创意文本跨地域的“入乡随俗”  35-36
    4.1.3 打破传统，创造新的符号价值  36-37
  4.2 受众特定价值观及审美倾向对创意解码的反作用力  37-40
第五章服饰平面广告创意思维的发展及趋势  40-54
  5.1 整合创意观  40-48
    5.1.1 何谓整合创意观  40
    5.1.2 服饰平面广告文本创意阶段——摄影“二次构合”  40-41
    5.1.3 服饰平面广告投放阶段——媒体整合创意观  41-48
  5.2 对人性化的思考  48-52
    5.2.1 个人价值体现  49-50
    5.2.2 注重情感交流  50
    5.2.3 倡导全新生活方式  50-51
    5.2.4 现代意识式的“人文关怀”  51-52
  5.3 服饰平面广告创意表现形式的发展趋势  52-54
    5.3.1 创意形式更趋于简洁化  52-53
    5.3.2 趋于“无国界”创意设计  53-54
结论  54-56
参考文献  56-57
发表论文情况  57-58
致谢  58

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