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寻求创建真品牌的新途径

作　者: 祝海波
导　师: 邓德胜
学　校: 中南林学院
专　业: 森林经理学
关键词: 网络营销真品牌规划研究
分类号: F273.4
类　型: 硕士论文
年　份: 2002年
下　载: 259次
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内容摘要

网络深刻的影响着新世纪人类社会的经济、文化、科技、观念及生存方式，并且引导营销领域向前所未有的变革和创新中前进。网络营销是这种变革的产物，它是建立在一个广泛的市场——网络市场基础上的。真品牌是品牌创建的最终归属和目的，但是真品牌从消费者的角度出发，认为忠诚是品牌的真谛。创建真品牌的实质就是培养顾客对品牌的忠诚度。利用网络规划真品牌是在寻求创建品牌的一种最佳途径，这种方法可以真品牌思维延伸到网络中，体现了一种永恒的品牌理念。在网络上阐释真品牌融合了网络与品牌的优势。当然也会遇到一些障碍，这些障碍主要来自网络技术、电子支付、网络安全和网络道德等方面，尤其是在现行“缺乏信任”的消费观念以及网络信誉的影响。网络规划真品牌是建立在一定的理论基础上的，网络品牌的价值理论、网络品牌的顾客价值理论和网络上顾客的心理与行为反应模式等三种理论共同构筑起了网络规划真品牌的理论支持系统。网络的品牌价值理论说明了如何在网络上体现真品牌的价值问题，网络品牌的顾客价值理论让创建品牌者对如何向网民(上网者)提供他们需要的品牌价值有一个清楚的认识，而网络上顾客的心理与行为反应模式为网络规划者提供了关于网络用户的网上行为的理论参考。网络规划品牌，首先必须有一个战略性的构想，这个战略性构想在互联网上体现为真品牌目标的确定、网络市场细分、网络价值确定和交流、真品牌的建立和真品牌价值网络评估等五个阶段可以完整的展现网络创建品牌的全过程的网络规划过程。在网络上规划品牌除了整体的规划外，还必须借助网络上的一些如网站、局域网和顾客互联网、虚拟社区、电子邮件、数据库等工具，并且运用能够体现和创建真品牌的技巧和策略。这些的工具中，网站是最有用和最常见的工具，也是本文重点研究的内容，其他4种也是重要的工具，作用各有不同。网络规划真品牌，既有理论探讨价值，又在实践中得到了检验。恩威网站的成功规划体现了一个利用网络规划新品牌的价值，它与目前IT行业的网站规划有着截然不同的思维，整合营销思想在其中得到充分的体现。而梅林正广和将网站规划与传统的配送系统结合，创造了一个国有老企业“e”化的成功范例，为国有老企业增强在新经济中的竞争力提供了一条崭新的思路。亚马逊的崛起则展示了一个网络规划强势品牌的独特魅力，创造了一个网络经济的神话。

全文目录

新经济时代品牌心语（代序）  4-5
中文摘要和关键词  5-6
文献综述：网络规划品牌的回顾与展望  6-13
正文部分：寻求创建真品牌的新途径：网络规划品牌研究  13-65
  0 导言  13
  1 网络规划品牌的理念基础：真品牌  13-20
    1．1 真品牌是品牌创建和规划的理性选择  13-17
    1．2 利用网络规划品牌是创建真品牌的一种最佳途径  17-20
  2 网络规划品牌的市场基础：网络市场  20-25
    2．1 网络市场的形成和演变  20-21
    2．2 网络市场的特点与真品牌的创建  21-22
    2．3 网络市场中的品牌功能  22-23
    2．4 网络市场中的品牌现状和发展趋势  23-25
  3 网络规划品牌的理论支持系统  25-30
    3．1 网络的品牌价值理论  25-27
    3．2 网络品牌的顾客价值理论  27-29
    3．3 网络上顾客的品牌心理和行为反应模式  29-30
  4 网络规划品牌的战略性建设  30-35
    4．1 真品牌目标的确定  31
    4．2 网络市场细分  31-32
    4．3 网络价值的确定和交流  32-33
    4．4 真品牌的建立  33
    4．5 真品牌的机制网络评估  33-35
  5 网络品牌规划工具  35-46
    5．1 网站  35-40
    5．2 企业局域网和顾客客户互联网  40-41
    5．3 虚拟社区  41-44
    5．4 许可e-mail  44-45
    5．5 数据库  45-46
  6 网络规划品牌的有效途径  46-55
    6．1 在线交流  46-48
    6．2 网际体验  48-50
    6．3 广告与赞助活动  50-53
    6．4 网络公共关系  53-55
  7 网络规划新品牌模式的实证研究：恩威网站IIM项目规划案  55-58
    7．1 规划背景介绍  55-56
    7．2 规划实施过程  56-58
    7．3 规划总结  58
  8 网络规划老品牌的模式实证研究：梅林正广和走进网络时代  58-60
    8．1 梅林正广和的发展历程  58-59
    8．2 梅林正广和的购物85818网站规划  59-60
    8．3 梅林正广和带来的启示  60
  9 网络规划强势品牌的模式实证研究：亚马逊的崛起  60-63
    9．1 亚马逊简介  60-61
    9．2 亚马逊的品牌规划过程  61-63
    9．3 案例启示  63
  10 结束语  63-65
推荐链接  65-68
参考文献  68-72
英文摘要  72-73
谢词  73-74
附录  74-80
  （1） 20家国外著名品牌网站网址及其网站主题  74-75
  （2） 13家中国著名品牌网站网址及所体现的内涵  75-76
  （3） 2001年世界品牌价值最高的20名企业及其网站  76-77
  （4）网络公司信息收集表  77-78
  （5）网民心理与行为调查表  78-80

寻求创建真品牌的新途径

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